从化妆品专卖：到做连锁专营店品牌的一匹黑马__管理顾问门户网站_

中国管理顾问
w
w
w
.
t
e
a
m
d
o
.
c
o
m
.
c
n

专家
、
顾问
、
经理人
、
白领
、
企业
、
老板
、
职员交流的会所
；
栖息的家园

来源：作者：龙武胜添加日期：08-06-03 16:31:50 责任编辑:

――剖析“百分女人”全国连锁机构品牌成功之路化妆品专卖店的发展与更新和化妆品的洗牌有着重大的关系，在前期化妆品专业线的封闭式运作的概念中充斥着各种承诺兑现不到位的诚信方面的问题，也就衍生了化妆品重专业线高暴力、高利润的金字塔运作模式走向市场扁平化的操作规划，就象现在的“化妆品专营店”以终端为主导方向的操作，在渠道的选择以“专业的理论知识来丰富思路、精细的日化终端管理来引导促销”的经营原则；但是随着化妆品的不断变革，同时也造就了连锁加盟的整店输出操作，如专业线产品的“百莲凯”化妆品连锁，以扛起中国连锁的大旗来的口号来刺激连锁行业的平蓬勃发展。目前在二三线市场美容院的运作中，在2006年起面临着着种种困难，日化专营店的产品的类型产品比比皆是，因此而扰乱了专业美容线的原有的运作体系，如以下的几种因素： Ø 其一、产品从专业线的封闭式运作的价格透明化的过程，导致了美容线产品的举步艰危。 Ø 其二、越来越多的专营店化妆品在很多的方面结合了专用线的运作风格，如：教育系统、规范化的促销技能、系统化的管理。 Ø 其三、在售后维护的过程中比较全面化，如：促销计划、沙龙会、顾客档案的管理越来越完善。因为在市场的运作过程中专营店的产品更加取向于市场的需求变化而进行。如：后期的专业线公司转型的公司“美素”的自然堂、“环亚的美肤宝”等在国内二~三线做的成功的品牌,其实在市场的操作中都沉淀了专业线化妆品运作的精髓，专业线产品的经营文化是连锁行业必须需要的引导方向。因此在如今市场需求共识的过程中，，化妆品连锁加盟在目前行业背景下是非取不可的战略路线，笔者认为，从目前在局部连锁做的非常出色的南京百分女人全国连锁机构来了解，其实早在2001年开始，在市场运作中展现出了化妆品连锁的初步运作规模，运营诉求的方式中强调了“维护品牌价值、加盟商盈利、消费者受益”的基本点！ “百分女人”从一个几节化妆品销售专柜发展到目前在全国已经拥有300多家，在化妆品连锁行业内是一个奇迹，在惊叹它的的专营店连锁加盟经营的速度之外，也在沉思；“百分女人”的化妆品连锁加盟经营店的模式，是建立在专业线产品与日化专营终端的基础上定位的；店面品牌结构的把控及采取何种的盈利模式？如何有效地搭建采购、物流的平台，怎样进行人员组织架构和内部培训管理体系的完善，在区域市场形成怎样的核心竞争力？正好印证了“百分女人”连锁机构在渠道的直接控制操作上；在利润分配下沉的方法是同行业需要研究的对象之一。现分析 “百分女人”全国连锁机构从目前发展状态，是如何在区分专业线、专营店的不同终端操作而转型于连锁加盟的三个重要环节： Ø 在2000年市场终端的初步规模化，到如今化妆品重回终端路线中操作的精细化运作，从而说明，化妆品专营店在终端市场的运作的空间正在逐步缩小。 Ø 化妆品的利润透明化，从而导致了各个渠道在发生变革，如：化妆品不断洗牌、调整而引发经销商对市场需求越来越理性，对利润、产品质量、企业文化的需求越来越高。 Ø 经销商（业主）对化妆品的要求的是一种利润渗透与良好的服务结合整店输出的运作模式、，因此如今的化妆品连锁加盟能够将散兵游勇式的闲散资源充分整合的正规军去作战，也就是如今的团队协助的市场操作。从以上三大点可以说明，百分女人的连锁加盟发展，把握住了机会，同时也发挥经营管理的优势、并善于整合中小型化妆品专营店潜在的庞大市场资源，可以在大型商超、商场、美容院为渠道终端的企业进行相互抗衡的，为此我们也来了解下百分女人的几个重要的发展历程中的市场运作案例：一、“百分女人”的连锁机构主要是把握了终端市场的诉求，除了在方向进行战略调整，其次在操作模式也把“资源整合＋品牌文化＋服务”定为自己在连锁加盟的一种特色：我国的经济先阶段是追赶型的经济，市场变化是跳跃性的。“百分女人”的成功的关键之一，是从连锁模式操作至今，始终深入第一线，观察市场的变化，力求准确把握前进方式。前几年是中国化妆品风起云涌、快速变化的一年。口服精油、金丝植入被封杀，祛斑、丰胸、减肥被禁止电视直销，SK-Ⅱ从中国市场全面撤出。2006年的冬天似乎感觉特别寒冷。美容院往何处走，化妆品店的方向在哪？正是在这个时刻，“百分女人”从中看到商机，从而奠定了以长江三角区，华东地区为圆点辐射全国的战略思路： Ø 美容院品牌知名度不够，顾客认知度不够，顾客严重流失。 Ø 日化店，消费者无法仅从外观、包装上准确判断，产品价值感，而美容院＋专营店（连锁加盟模式）的售后服务可以增加消费价值，能够非常明显的提升销售，带来更多的利润，同时解决了在零售店最难控制的顾客停留时间。 Ø 专营店重视的是品牌，美容院重视的是服务，品牌+服务是现阶段较完美的组合。在目前专业线和日化线产品界日渐模糊的今天，“百分女人”认为连锁加盟已成为必然趋势，一种潮流、一种模式。 二、“百分女人”连锁机构在专营店、前店后院和商超的夹缝中需求了更加大的生存空间与潜力挖掘： 化妆品在经过几年的残酷的地盘争夺中，许多的经营模式是五花八门，目前在很多地方还存在这样一种群体：一些美容院、日化店由于起点低、缺乏相应资金、没有成熟的经营思路，有的仅仅是一定的客户资源（其客户资源而且也正在流失），结果是：美容化妆品行业高达40%的淘汰率，给了终端业主的太多的迷惘、太多的教训、太多的思考；面对的是客户忠诚度不高，顾客流失严重，还要面临国外品牌进入中国市场开设专卖店的冲击；如何走向成功，是终端经营业主不得不面对与思考的问题。为什么“百分女人”能够在专营店、前店后院和商超的中能够运用新的模式打造一片蓝天？笔者认为与其在市场的操作有着很大的关联，我们来了解以个案例： 案例：在市场,有一家××化妆品店,因为在市场的操作中，模式单一且传统，产品的架构搭配不合理，例如：在利润产品、畅销产品、辅助产品的配比上，相当不合理，导致了消费者对其店的抱怨较深，因此该化妆品店的生意，每况愈下；通过“百分女人”在产品架构上的资源组合，从而改变其销售良性运作： “百分女人”连锁加盟的产品架构比例划分：

在美容化妆品行业竞争激烈、品牌忠诚度不高的今天，前店后院的加盟模式可以明显提高化妆品的销售和美容院的消费。为此，针对××化妆品店对产品结构、经营模式、销售方法重新整合塑造后；前店后院的加盟方案一经推出，立即吸引了众多的消费者，从而最大程度上实现了资源整合、优势互补、互利相赢的目的。 三、百分女人连锁机构在产品的细分化、利润的组合上做到服务为主导的“一条龙”服务的原则及后期考虑的部分因素： 要能够与商场、超市竞争，产品结构的差异化是门店定位的基础，也是调整利润的核心，随着城市规模的发展、商场超市的发展满足不了品牌的陈列空间，而且对品牌的要求也越来越高。“百分女人”店的产品结构有其特殊性，由于拥有众多的品牌资源，每个店都有国内外知名度较高的一线或二线品牌，因此在这方面，明确了后期的品牌发展路线： Ø 其一，对货源渠道不明确的品牌产品，公司不予考虑。 Ø 其二，不主张通过小品牌来获得利润，所有品牌必须是正规厂家自己出品的，有长远规划的；不吸纳小品牌，出于两个方面的考虑： A. 一方面，由于小品牌虽然折扣低、利润高，虽然暂时能够形成与超市商场品牌结构的差异，但是由于小品牌在产品质量、信誉方面缺少保障，影响客户的忠诚度，从而最终损害门店的长期利益； B. 二方面，随着顾客消费意识的加盟，对品牌和产品的了解也更细致和理性化，这就使得质量不稳定的小品牌更加难以长期发展。化妆品是一个满足社交需求、尊重需求、自我实现等情感为主要目的的产品，需求的品牌所彰显的不同身份、品位、生活方式、审美情趣成为品牌间的最大差异；百分女人专卖店有20多个品牌：经营品牌：A招客类产品：兰蔻、倩碧、雅诗兰黛、欧莱雅、欧珀莱、高丝、妮维雅、玉兰油、蝶妆、羽西、资生堂等；B类彩妆：美宝莲、粉红女郎、韩国红丫头等；C终端产品：法国UR、法国颜蔻、泊妍、V20、韩国Q10、雅格斯丹等。如何有效的处理好这些品牌的层次关系，各个品牌定位于不同的细分市场，不仅从产品、价格和包装上对各个品牌进行区分，而且还必须利用渠道、促销和服务来区分不同定位的品牌。为此，百分女人在服务上倡导“一条龙”售后服务的模式： Ø 为每位新加盟“百分女人”业主提供以下的详细细化服务： 案例：图表1

服务项目	“百分女人”的具体跟进管理措施
选合作地址	连锁店选址几个重要要素：位置、人流、交通、群体效应、设店区域内零售业态、发展趋势佳、有一定的商业气氛、文化素质较高、店趾选择应处于社区商业要道、并且关注市政规划等
市场前期预测	能够根据加盟店性质，预测合理的利润成分，树立合作业主的信心
“百分女人”店门设计	提供专业的平面设计，塑造品牌视觉感
形象配送支持	根据加盟店的性质全面配送形象柜支持
开业促销安排	结合业主的资金实力、资源状况，当地的人文特征、消费习惯、商圈环境等多方面的实际因素加以灵活运用，
人员培训	最对业主的店员进行店长培训计划，熟悉“百分女人”的文化内涵
灵活的加盟权益金管理	少量收取，重在二次销售
零风险合作管理平台	保障业主的加盟信心，停止合作“百分女人”全面负责现金回收，以保障市场的良性合作

Ø 随着市场的日益变化，“百分女人”在合作加盟的配额分解上需要考虑因素： A. 市场加盟的品牌越来越多，加盟需要结合市场特性、终端渠道分布将任务分解到各区域市场的加盟客户并确定各项目标；如：加盟的客户是否适合区域性的要求等。 B. “百分女人”在后期的市场操作中，应该根据任务考核时限，逐项分解；例如以下： 1）拓展：连贯性、辐射性、时间性（每年2次的调柜时间，前期持续性工作） ——/月、周 2）销售：结合网点开发进度、季节性因素及其它外因预估（活动、人员）——/月、周、人、点。 四、“百分女人”在选择合作伙伴的过程中注重的是宁缺毋滥运营规则，确保市场的长期合作前景： 百分女人在区分专业美容和日化上，比较选择适合于希望兼顾家庭和事业的女性创业者，但是在培养加盟连锁的经营合作者方面上，绝对不能降低资金要求和经营理念的门槛，为此，百分女人选择投资者有一套自己的标准： Ø 首先是热爱日化行业。对品牌的操作有独创的理念，对门店地址的商圈进行评估，最大可能的保证加盟者获利和发展，百分女人也全面启动“商场+超市+化妆品精品店”的战略。 Ø 有选择性的在主要城市商场设立专岛、专柜。有一些地方开发面积在100平方米以上的形象店和旗舰店。 Ø 推陈出新，结合“百分女人”的实际情况，根据各地网点的情况及市场特点，做到每年推出1-2个强式品牌产品，阶段性淘汰不合时宜的品牌。 Ø 全面启动电脑化管理，产品与电脑、专卖店与总部电脑联网。实施终端标准化运作，远程化电子管理。新店即时配备，老店分批、分阶段、分片配置。 Ø 专卖店由总部配送POS机（收银软件）。并且联合银行协商，在条件许可的加盟业主的门店配备银联刷卡业务以方便顾客。 “百分女人”在市场操作上注重实际，不追求概念的炒作，而注意服务内涵的构筑和延伸，注意消费理念的挖掘和提升，主义行业规范、管理体制的完善和健全，注意品牌价值的提高。并通过这种高质量、全方位的市场运作，将“新模式”提升到行业内更专业的“标准化”高度，从而推动整个加盟企业的整体实力、行业地位和品牌价值的提升。 五、百分女人连锁机构在行业内的良好的口碑与诚信决定了方向正确，品牌为主的策略； 百分女人在化妆品连锁行业里已成为一个品牌。也是其成功的必然，目前，前店后院加盟模式的战略，进一步奠定了百分女人在市场战略的优势，而且在未来的竞争中这种优势还会进一步发挥更加强大的威力，因此在产品整店运作的策略上还需要有更多的创意来延伸品牌的建设，如在市场的加盟方式上运用了从“点到面的加盟管理模式”。 Ø “百分女人”的整店输出的视觉系统、导向进行市场开拓辐射管理。 Ø 启用“家族模式”的加盟形式，如：家族人员运营，感受到规模与利润后，就发展身边的亲人、朋友运营合作，曾经在苏北的以个区域连锁加盟模式到达20多家的加盟店合作。以上所分析了百分女人连锁的在操作上的一些性质，是通过了解在大环境的经营状态下在进一步分解各项指标，从而实行计划。这样有利于做到胸有成竹。笔者再从百分女人经营上策略上采取哪些方面的和措施去应对？而进一步剖析“百分女人”在近几年的发展思路与战略眼光，用行业术语来形容百分女人就像化妆品连锁经营的一匹“黑马”，能够在华东乃至于整个行业内影响巨大，这和它高度的战略意识与其独特的经营模式有很大的关联，现就“百分女人”的策略管理执行划分为以下几个部分分析： 做消费者放心的产品，根据市场的信息而做相应的管理策略： Ø “百分女人”在努力打造化妆品连锁企业的形象的同时，也在注重于其经营产品的内涵，从店的产品，就可以了解，在产品的现在上布但注意产品的的品质含量，也在规划和国内化妆品生产厂家的合作都选择有多年生产实力的化妆品企业合作，如：的国内2～3线品牌还有自然堂、埃顿.雪雅、等品质俱全的大众喜欢的产品，这也是品质决定了与百分女人加盟合作经营者的忠诚度的一个重要因素。 Ø 百分女人在化妆品行业飞速变化的今天，常以“心态变、规则变、行为变”的服务与加盟经营者的责任高于泰山的态度永远放在第一位是其成功的关键所在。 Ø “百分女人”在品牌的运营策略是其成功之一，在渠道的管理与品牌的定位上着重了以创新思路，“百分女人”在创业的初期阶段，网络的与渠道的建立几乎可以用倍增的来形容在2003年就达到100多家各类加盟网点，其市场网点的占有率虽然在逐步扩大，但是利润没有增加。 Ø 百分女人在渠道的建设上进行强有力的布局，强调“只做精，不做量”的原则，以步步为营的终端建设，在产品结构上、价格的机构、终端的优化建设及品牌推广的有效性倍加努力，改变了以往只轻视品牌表面现象，而用渠道的根基建设来铸造品牌。 Ø “百分女人”先渠道建设后品牌的模式，促进加盟商（业主）的信心，就其在近段时间加盟的12家专营店中，其中在开店后的12个约后又开了第二家连锁店，有6位加盟经营者开第3家店，有24位加盟者是通过品牌的影响力来需求合作，这充分说明百分女人在先稳抓渠道建设在宣传品牌的谋略，已完全将百分女人加盟店的渠道效应、品牌效应显现出了，使其起到良好的口碑宣传，提升品牌知名度。 Ø 百分女人在加盟的经营上有自己特色的东西，比如，独特的经营模式？独特的盈利模式？ A. 百分女人给的后期发展思路是个高度的战略意识，以企业的核心竞争力来向行业连锁的蛋糕划分，喊出了加盟的口号是；“加盟8.8万不是一个数字，而是一个符号”的豪言壮语，百分女人能够从最初的2.2万加盟到2.6万加盟，再到4.6万，以及现在的8.8万，主要是从以前的单一服务到现在的规模化操作，并且以优质的售后服务、人员跟进、单点针对性培训等相关联的管理手段并肩战斗而著称，强调了与加盟经营者的合作根据市场的去制定产品，完善区域化的因地制宜的操作手法，这在行业内还是很有特色。 B. 如今“百分女人”每个月的加盟店的合作速度近12家的快速化进行，但是其在战略将进一步秉承前期的基础上，以“少开店，开好店，不在于量而在于精”的从粗放式到细化形式的管理方向执行，有益于百分女人的个人风格的及特色经营理念，同时也坚持以品牌发展的连锁专营店的路程。其实以现在百分女人发展的规模，确实是行业里异军突起的专营连锁加盟的现象，需求的利润下沉、终端渗透的常态，如今的专营店、商超、美容院的管理混乱、患难成灾的市场环境中；要想树立自己的旗帜，并且而标新立异是需要有风险的。从八年前的前店后院、专营店、精品店以及蜗居到大型KA卖场的规模店的各种无形，无规则的操作手段；犹如一个炒股票的散户一样，要想能够在股市里面达到盈利的希望，就希望有大户机构在参与支撑，而化妆品连锁需要的是将各种势力不一的加盟经营者，再整合成一直庞大的团队力量去面对市场的挑战，这需要“百分女人”连锁结构――蔡总的魄力，并在战略规划统筹上，需要做更细化营销资源，如以下建议方式是可取之处；一、回避与在行业内龙头连锁行业的直面市场抢夺，根据百分女人连锁企业的自身优势与劣势互补情况，继续发挥渠道的定位开拓线路，综合目前近300多家的连锁加盟店的整合也是势在必行的工作，需要通过有效的“资源再利用，模式再分享，操作再复制”的指导管理理念去改变某些根本问题，如：专营店多后的维护、内部管理、物流系统的及时性、客服的服务、讲师的指导是后期战略的首要任务。二、需要有好的“开业方案”进行指导促销，有利于做的良性管理的要求。 “激情过后就是一遍沉寂”企业的管理在初期阶段到中期在到后期，它是有一定的企业生长的年龄变迁，在各个阶段需要有相应的对策，而不是“陈年老调，在唱着同一首歌”，时尚、学习、创新，将是中期与后期发展的根本之路，避免在出现企业在重大策略执行时，“用老思维在套用新问题，”那将是连锁化妆品行业的噩梦，百分女人要想在行业内继续上升做的强大，有特色的教育培训是成功之道，如：可以形成专业的培训讲师队伍，利用资源帮；连锁加盟经营者详细培训经营理念、利润分析、政策通解、相应的“沙龙会”、顾客档案管理指导、会员制度，从而有效地将“让连锁加盟经营者赚到钱、让一线导购人员学到更新的理念，能够让百分女人的企业形象牢不可破地刻在加盟店经营者的脑海中。三、“百分女人”的加盟店（含直营店）虽然有了一定的数量，但是在强势如云的连锁行业中，直营店的布局与规划是重之之重，至少需要店总和的30％为直营店为操作，避免加盟店数量的泡沫化成份，直控专营店可以在大战略运用中，起到稳定军心的作用，能够有效地在各种环境下进行抗压性，保障相对应的市场利用，从而确保后期发展的道路。四、“百分女人”的企业文化也是更需升华的部分，企业文化是一项长期建设的工程，是不是说就要慢慢来，逐步推进？逐步推进是正确的，但慢慢来是不对的，著名的科特和阿司贝先生指出一定要让员工在30天内感觉到、看到文化的变化，是很有道理的。如果不能在短期内达到鲜明成效，企业文化的长期工作就会不了了之。首先，从长远的组织目的和组织目标来看，百分女人的企业文化中的使命和愿景决定了企业战略引领和决定着企业的战略方向；其次，从百分女人的一个个发展阶段来看，一旦战略清晰化和发生转移，企业文化又支撑和匹配着百分女人的后期连锁的大战略方向。所以企业文化与百分女人的战略关系是至为重要的它能够持续提升百分女人连锁机构的核心价值。要想在高手如云的化妆品连锁加盟店的拼杀中保留市场份额的同时，连锁加盟店化妆品机构的操作不能停留在口头上计划，而是需要以人才为中心、以战略为目标的基础上，不但需要较强的区域保护制度、还需要精细化的系统管理、计划在前、执行在后面，同时需要建立严谨的反馈机制能作出信息迅速传达、管理一致！因为统一的才是专业的，只有这样你才具备抗风险能力；才能在市场是与其它竞争产品玩！因此在连锁企业在操作专营店品牌的过程中需要有个性的管理体制、务实操作理念、企业的明确性的市场定位作引导，否则只是局外人而已，永远做不大，作为“百分女人”连锁机构的发展的春天，一定要“知己知彼，百战不殆”在大战略指导方向的同时，也要避免抱着指南针而不知道方向在那里？那绝对是遗憾的事情，笔者也相信“百分女人”会在当今化妆品竞争如此白热化情况下会迎刃而解，并且会随着当前市场环境的变化，突破各种瓶颈，完善其在化妆品连锁的各方面的不足，时常把握其命脉、能及时作出准确的判断、走捷径、减少弯路！保持自身的市场竞争力。连锁加盟店在思路要求上要有远景的规划，打造坚固的运作团队体系，也具备了波涛汹涌的化妆品连锁加盟店市场中翱翔最基本！只要化妆品连锁企业秉承的核心服务机制以及诚信的市场理念规模肯定是越做越大。“百分女人”的成功模式是行业内的一盏亮灯，它也告诉连锁行业的从业者，只要把握机会、坚持也就会成功！