城市社区直销新模式案例：“菜园”搬到家门口__管理顾问门户网站_

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栖息的家园

来源：作者：金涛（上海）添加日期：08-06-03 16:31:56 责任编辑:

前言也许明天，当你准备买菜的时候，突然发现，原本不太近的社区菜市场或超市已经不用去了，取而代之的是家门口新建的一家菜园门店，不仅更便利，且还是响当当的都市品牌，里面销售的都是无污染的绿色蔬菜――这种情形，2006年底大量出现在上海的各社区门口，并且通过近半年的良好运作已得到市民的广泛认可，不难想象，这样的品牌蔬菜便利店，将是以后我们生活当中越来越常见的一种购买模式――将新鲜菜园搬到家门口，不再为买菜而多走几条街、买菜的时候东挑西捡，更怕买到不新鲜甚至含有残留农药的蔬菜。 上海菜市场的5大问题随着城市居民的生活水平不断提高，对生活的日常消费观念也在日益加强，不再仅仅是局限于以往的方便，而更加看重对生活质量的提高，比如蔬菜的绿色环保问题。虽然一直以来，城里人的蔬菜消费都是在社区附近的菜市场购买，随着社区的不断增多，菜市场的数量也在日益的增长，但大多只是数量大质量差的粗放式管理型菜市场，没有形成良好的品牌，在美国、德国、日本等发达国家，具有忠诚品牌效应的菜市场或蔬菜专卖店已经竞争的白热化，就如同上海地区的日杂便利店一样多。再说上海的菜市场其实并不十分便利，总的来说，还只是服务于整个较大范围的社区群，单个的社区地段很难顾及到。从居民生活水平的不断提高角度来说，普通的菜市场并没有很好满足所有居民的要求，需要进行现代化的营销和品牌变革。上海的蔬菜市场具体而言，起码有以下五个方面的问题：第一，仍不够便利――其方便性只能相对于更早以前的原始型社区菜市场而言，但对于居民生活水平不断提高，要求越来越多的现代社会而言，则仍存在便利性的问题，仍没有达到更方便、更快捷的销售程序，比如在每个社区门口都有专卖店；第二，并非完全新鲜――因为没有形成适应现代市场化的规范管理机制，很多的新鲜都是“水货”假象，菜贩将水撒到不再新鲜的蔬菜上，达到表面的“保鲜”；第三，无法保证无农药残留――没有良好的食品安全监制，所以不能完全保证为绿色蔬菜，而越来越多的新闻报道，将日益严重的蔬菜催熟问题推向消费者，市场急需一种能保证安全的绿色蔬菜品牌；第四，没有形成适应现代市场发展的品牌效应――上海的菜市场仍是一种简单的、随意的粗放式销售与管理，我前面提到的欧美国家，已经形成了很强的蔬菜销售品牌效应，而我国仍未形成这样的现代市场蔬菜销售品牌效应；第五，没有稳定的消费者忠诚度――没有品牌效应，自然不可能形成忠诚消费群，仍只停留在一种原始的消费者个人主观购买形态中，此现象对于快速发展的中国市场而言，是一种模式落后的标志。以上的五大问题，是现在上海市蔬菜销售主要现状，这也决定了这些蔬菜销售来源只能是“望天收”，在没有形成更有力的销售规模和品牌及管控模式之前，只能如此。而这，正我们所要解决的，我们要通过解决这些问题，从而形成一种全新的蔬菜销售新商业模式。 剖析“都市菜园”新商业模式 上海市的新光明集团，是现今上海市场的“巨无霸”集团，它是将上海的几乎80%我们耳熟能详的各大知名食品品牌进行整合，所形成的一种新型集团形态，其整合的所属品牌包括冠生园食品、光明乳业、益民食品等多家大型食品企业，并最终形成了高达400多亿的总资产，谋求整合上市的同时，也向世界500强进军。 2006年，新光明集团下属的都市营销有限公司，通过正确的市场思考，结合其有效的蔬菜种植资源，打造出了一种全新的蔬菜销售平台――“都市菜园”。这种全新的销蔬菜售平台，正好迎合了市场的需要，弥补了我们前面提到的，上海菜市场所面临的一些问题。而我们也有幸与新光明集团合作，成为“都市菜园”的市场咨询合作方，承担起了将这种全新的蔬菜销售平台，打造成上海乃至全国的顶级蔬菜销售新模式，形成菜园品牌化、多元化、信息化、便利化、产业现代化。 1、菜园多元化――我们将所有的都市菜园销售网点，选在距离消费者最近的地点，社区门口、菜市场内、超市内等，从大专店到小专柜，一应俱全，大的蔬菜专卖店就设在社区的门口，让消费者一出社区门就能够买到新鲜蔬菜，而且在菜市场和超市也设立大型专柜，这将对传统的蔬菜销售模式形成强力冲击。 2、菜园品牌化――我们的目标，不是为了卖菜而卖菜，而是要将卖菜卖出一种品牌来，就好比卖肉的雨润和双汇一样，它们就能将卖肉品牌化，建立各自的销售网点、专柜、专店，而且快速得到了市场的认可。而以后，我们要将都市菜园打造成一种统一品牌形象和模式的新商业模式，将传统的菜市场品牌化，区别于普通的蔬菜销售点。当然，形成统一的品牌形象，并非一件难事，或许只要统一VI、统一的终端服务模式、有力的品牌传播就能完事，但是传播什么，拿什么与消费者面对面？这却是重中之重，并非只有便利这一个单点突破。而我们的核心因素，是与高档蔬菜品牌相对接的绿色蔬菜。我们都市菜园所销售的，全是即新鲜又安全的绿色环保蔬菜，这一点，我们通过统一的种植和配送等环节完全可以解决。再以后，上海的消费者想到要买――即便利、又新鲜、绿色安全，而且还高档的蔬菜，就会想到“都市菜园”。 3、菜园信息化――我们要将都市菜园打造成一种全新的蔬菜销售新商业模式，自然少不了现代化的信息管理平台，我们的目标是在2008年，全上海范围内达到3000家都市菜园的销售网点，通过有效的品牌运作和有利销售网点布局，相信能够完成这样的艰巨任务，而一旦网点过多，势必信息化将成为有效管控的重点。 4、单店信息化POS数据处理――在都市菜园的网点布局之初，就要实行信息化POS单店销售数据处理，对每个单店的每个商品销信全部信息化。但是销售蔬菜与销售其它成品快消品不同，它可能因为重量原因而每个单品的价格不一样，对于此问题，我们实行了重量信息化处理体系，凡单店的销量，我们只凭其销售的各种蔬菜种类的重量来进行信息化统计。物流信息化处理――此处的物流，是指提供上门销售蔬菜的物殊服务，我们利用新光明集团下属的正广和饮用水物流配送系统，只需拨打统一物流电话，就能实现上门蔬菜销售服务，并且将这种类型的销售全部信息化处理，形成有效管控。 5、新商业信息化管控平台――在整个都市菜园的管控平台范围内，形成一套有效的IT信息管控平台，将所有的信息，包括单店的POS信息、物流信息、职员管控信息、财务信息、上游蔬菜的生产及配送信息等，同于ERP的IT信息处理系统，将所有与都市菜园有关的电子信息进行统一管控。功夫不负有心人，如今，这种蔬菜的新销售模式正被越来越多的上海市民所接受，面对这种新商业模式、并享受到实实惠惠的便利同时，这也必将为上海城市新经济营销模式增添一个生动的案例，再看不久的将来，更可能出现新型的“都市果园”、“都市花园”，这些，都是我们所要思考的。 严重声明： 任何转载或转贴，须连同此全文转载或转贴，禁止任何隐去作者"金涛"和联系方式及本声明内容等形式的转载，否则，不管是机构、网站或个人博客、论坛等，一律追究法律责任! 金涛先生：　系《中国广告》、《国际广告》、《经理人》、《新营销》、《销售与市场》、《中国经理人》、《投资与营销》、《现代广告》、《糖烟酒周刊》、《新食品》等杂志刊物特约撰稿人，在中国多家主要品牌营销网站开设专家专栏，中国资深企业战略咨询顾问,最大的心愿是将倡导的落地式实战咨询进行发场,帮助本土和国际企业打造真正具有核能量的市场销量. 致力于本土企业专业化、国际企业本土化,拒绝教条，提倡实效。曾服务于广州本田汽车、中国奇瑞汽车、中国贝发集团（2008北京奥运会赞助商）、英国维珍集团、宝洁公司、吉列公司、杭州民生药业、古井镇老池酒业、上海磁悬浮、山东东阿阿胶、伊利乳业、利乐包装、橡果国际、康恩贝药业、金星啤酒、上海新光明集团、中国家帝集团、中国美容网等国内外知名企业。致力于企业整体品牌发展战略、连锁加盟品牌赢利模式打造、新品上市、公关事件传播引爆、IT渠道网络传播等的策略制定和实施。　EMAIL： jintaods@yahoo.com.cn 　电话：13917705003