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来源：作者：叶正纲周易添加日期：07-12-14 03:12:22 责任编辑:

城市营销的定义 在「城市管理」的框架下，现今的城市营销已有它既有的实践基础。城市营销是一种过程，涵盖了一系列的策略规划活动，它可以协助城市转型，进入以观光、文化与城市重新开发为中心的‘后工业时代’。特别是观光旅游这块领域，逐渐在城市经济发展策略中扮演着愈来愈重要的角色。此外，在现今经济全球化的趋势下，城市间吸引观光客的竞争也日愈激烈，城市营销则起到了关键性的作用。为了创造更多的市场机会，城市就必须具备吸引企业、投资者、居民和观光客的能力。城市就跟产品一样，它的诉求也必须具备动人的媚力，并透过准确的传播渠道，将信息传送给目标群体。营销学家科特勒(Kotler/1999)指出，当工作者、企业和居民对工作与生活现状感到满意、观光客及新进企业和投资者的期望与事实符合，才称得上是成功的城市营销。城市营销是一种系统性与长期性的过程，不能单只执行一小部份，或是一块既定的范围。促销活动只是整个营销过程中的一个重要环节，并非核心主体。此外，「品牌化」并不只是为了城市促销而发展出来的标志与口号，「城市品牌化」也是一种过程，但并不能取代了城市营销的所有功能，它在整个营销过程中扮演了沟通与认知的角色。过去二十年来, 特别是欧洲国家的城市，为了强化城市竞争力，纷纷以促销手段突显自己的形象，使得许多专家学者不断地涌入城市营销这块领域进行研究。科特勒(1999)指出，区域或城市的经济动力亦反应在地方开发之上，它决定了该地方是否具有吸引力的特质，并可透过促销手法，将这种特质转化成正面形象，在外部环境中表现出来。如果以地方营销的角度来看，特别是论及旅游目的地时，‘地方’、‘城市’、或‘一座岛屿’即是营销组合中所谓的‘产品’。理论上，城市营销的实践过程，也就是传统上4P营销组合模式的翻版 – 产品、价格、销售渠道、促销。营销学家索特与基姆（Short and Kim /1998）亦提出了类似的主张: “城市营销是以营销科学为基础所衍生出来的理论与实践”。另两位营销学家阿斯沃兹和伍格德(Ashworth & Voogd/1990)将区域或城市营销定义为: “ 城市营销是一种过程, 过程中的各种活动，必须以尽可能贴近目标顾客群的方式， 满足他们的需求。营销目标则是扩大城市更有效率的社会与经济功能”。科特勒于1999年提出了支持上述定义的论点, 他主张, 地方营销是一种满足目标市场需求的计划性过程, 而成功的地方营销必须做到以下两点: ·提供产品或服务的城市必须满足购买者（企业和居民）的需求。 ·城市所提供的产品或服务, 必须是潜在目标市场（企业和观光客）所期望得到的。每个城市都具有与众不同的特质, 而这些特质也正是设定明确的城市发展远景、目标与策略、以及有效的城市营销执行计划之重要依据。有许多人认为，城市营销只是推销城市（产品）的方法之一，事实上，这种论点过于浅薄、简陋，城市营销涵盖了城市本身及其形象，顾客群如何评价一座城市，完全在于你的营销如何去牵引他们的认知。因此，营销在城市与潜在使用者之间，扮演着举足轻重的角色，它在两者间搭建了一座传递当地社会利益点的桥梁，特别是国际间有些著名的城市，它们本身不但是本地色彩浓厚的文化中心，同时也是全球性的地方标志，不仅观光客趋之若骛，甚至在成千上万未曾造访过（或一辈子可能都无法前往）该城市的人们心中，早已留下了既定的印象。营销学家卡尔莫斯加（Karmowska/2002）的论述中指出，每座城市品牌的背后都有它雄厚的资产，如果无法成功的引进顾客群，极有可能是在执行营销策略上出现漏洞。他认为，营销策略的主要目的有： ·吸引观光客 ·引进外来的企业投资 ·吸纳新居民 ·影响本地社会（内部营销）营销学家科特勒(1993)亦提出城市在竞争环境中的六种策略目的： ·吸引观光客及来访者，刺激产业成长 ·从其他城市争取企业入驻 ·维护和延伸既有产业 ·推展中小企业和开发新产业 ·扩张出口量，引进海外投资 ·扩张人口或改变人口结构 城市品牌化 在城市营销的领域当中，应用最普遍的营销策略则是「城市品牌化」，特别是标竿型建筑物如上海浦东的世界金融中心（号称全球最高层大厦），或是超大型活动如2008北京奥运及2010上海世博会。有人认为，城市品牌化就是一种代表性的图腾与标志，应用到城市身上，但这种论点很快就被彻底地推翻掉了，营销学家阿斯沃兹（Ashworth /2004）主张，城市本身所涉及的层面广泛而复杂，并不像一般性产品，城市当局不是产品制造商，居民也不是一般性顾客，光凭城市标志，更不足以代表城市所有的品牌属性。换句话说，城市品牌化必须跨越品牌名称与标志的范畴，因为城市之间还面临着居民和企业流失的巨大压力，以及财政收支、城市名声与竞争力的问题，而品牌化则提供了一个较完整的城市辨识系统。为城市或区域创造独特的认知，其过程跟一般性产品大同小异，但要复杂许多。有人认为，城市涵盖了许多不同的产业、商机和地区利益，几乎不太可能只提出一种单一的辨识诉求，但过于复杂又难以创造预期的效果，因而只能选择几种具有代表性的社会和文化象征做为推广城市的诉求。品牌效应能够帮助城市提高地位，让观光客前来旅游，让企业前来投资。成功的案例如纽约的“我爱纽约”和“永不打烊的纽约”、费城的“回到爱你的地方”、伦敦的“伦敦第一”、新加坡的“新加坡别具一格”、希腊的“你的神话在希腊”等。品牌辨识诉求也有它缺陷的一面，过于理性显得僵硬呆滞，过于通俗又容易沦为陈腔滥调，因此，城市的辨识只能选择较精华、经典的部份，做为它的认知诉求。有时候，品牌塑造可能是成功的，却失去了与城市的连结性，在这种情况下，确实很难放弃已经成型的既有形象，因为涉及到策略全面性的改动与换新，这也是我们在进行城市营销时，必须特别注意的地方。营销学家艾吉古（Ejigu/2004）认为，品牌认知如太过于侷限性，将无法反应出真正的城市生活本质，并很有可能造成社会文化的不平等和疏离感。由上而下的都市策略所决策的认知诉求，也有可能是不受当地居民所支持的，虽然在执行上会有一定的效果产生，最终却导致了社会疏离感。过去，也曾发生过类似的品牌化失败案例，加拿大渥太华（Ottawa）以“科技之美”为品牌化主调，试图将城市的自然美与科技发展融合在一起，但当地居民并不认同这样的诉求，而变成了人们屡屡嘲笑的话题，迫使该市经济发展部门于执行后不久，即终止了这项品牌化活动。最近，伦敦于2007年6月公布了2012奥运会标志（见图1），官方人士极力赞赏该标志代表着年轻一代的精神，却没想到一经公开，立即招致民众从四面八方涌来的严厉批评，城市当局见势头不妙，立刻收回该标志设计。以下是摘录自伦敦民众成千上万的批评之其中三则供大家叁考： “到目前为止，我还没碰到过有人说喜欢这个标志。简直就是垃圾！” “这个标志的意义是针对年轻新世代，好，我十七岁，正是你们所谓‘街头智慧’的一群，我的看法是, 这个标志就像后街巷弄墙上的涂鸦，正好人们对着它小便时可以好好欣赏一番。” “像这样的垃圾标志，我完全可以提供免费设计，但我也很高兴知道有些蠢蛋愿意花40万英镑去搞一个这样的垃圾出来。” 图1：2012伦敦奥运标志

城市的旗舰型项目在塑造形象与辨识认知上，也有它一定程度的营销功能。无论是城市当局，或是民营企业，投资高知名度的地标型建筑物，也是打造形象的促销工具之一，国际间大部份的著名城市也都拥有他们的地标型建筑物，例如，纽约的帝国大厦、自由女神象，巴黎的罗浮宫、凯旋门、巴黎铁塔，伦敦的泰晤士河塔桥、国会大厦，上海的东方明珠电视塔、金茂大厦、外滩欧式古典楼群，北京的紫禁城…等等。对一座现代城市来讲, 其建筑属性和视觉效应都是城市结构中较经典的特质部份, 也是一种重要的城市象征模式。旗舰型项目或地标型建物同样是观光旅游的促销亮点，中东国家的迪拜（Dubai）就是个经典案例，该城市采用了过去新加坡的模式，利用刻意打造出来的环境，并施以营销手法促销城市，成功地引进了许多外来的投资。令人印象深刻、过目难忘的建物一幢接一幢地从地平线上升起，为迪拜打造出举世皆知的城市形象，同时也变成了全球性的旅游目的地。2004年期间，迪拜总共有272家酒店旅馆，3万间客房，30个购物中心，吸纳了近500万人次的海外观光客。新兴城市应用这种策略，一开始就必须创造出一种‘特殊的城市感觉’，计划性地发展基础建设、塑造城市形象，最终则形成吸引‘人’与资金的‘产品’。该策略也有它的缺陷，就是得持续不断地努力更新老区。迪拜的案例也同时告诉我们，透过建筑项目塑造城市形象，一样适用于城市老化的重新改造。西班牙巴塞罗纳(Barcelona)海岸线去工业化，很有系统地将旧有的传统工业区改造成高产值的科技服务园区，并配合主办一系列创新的国际性大型活动，引进了许多海外投资入驻。曾是上海十里洋场起始地的外滩‘十六铺老码头’，重新开发成休闲旅游地标之规划，亦堪称为难得的去工业化经典杰作。就城市主办超大型活动而言，有两个主要因素值得我们探讨，首先，城市当局基于策略性考量，希望以较低成本寻求区域性、全国性、或全球性促销活动的机会来推广城市，例如，承办奥运会除了可以透过媒体传播达到促销目的之外，主办城市还可在明确的时间内强化各项建设, 创造更多的周边经济效益。其次，超大型活动可以促进观光旅游产业的发展，城市寻求更具竞争力的优势，这种以消费者为基础的产业发展，是主要的策略考量之一，例如，中国除了13亿人口的庞大市场是引进外企的诱因之外, 其雄厚的旅游资源亦是创造经济价值的重要来源之一，是值得大家深度探讨的大课题。巴塞罗纳是城市营销典型的成功案例，该市于1992年主办奥运会而在国际间一炮而红，城市当局藉由这次活动的机会，重新改造城市，并于奥运会后，透过营销策略的运行，持续举办一系列大型的国际性活动，如‘2004全球文化论坛’，成功的转型成‘欧洲的娱乐与文化中心’，其实，这才是巴塞罗纳城市营销的最终目标。