科特勒营销观念的演进

来源： 作者：《新营销》添加日期：08-01-06 09:49:48 责任编辑:lixiong

科特勒营销观念的演进

■文／唐文龙

市场营销是一门研究消费者需求、进而帮助企业识别并满足消费者需求的一门学科。菲利普·科特勒是营销领域的集大成者，自从1967年《营销管理》问世以来，至今已经推出12版，这一著作被翻译成20多种语言，被50多个国家用作市场营销课程的教科书，被称为“营销圣经”。而在新版本推出的过程中，菲利普·科特勒的营销理论也不断得以完善和补充。市场营销理论的发展与完善过程，也正是一个人们重新认识或者反思营销的一面镜子。几十年来，人们对于市场营销是什么、做什么、怎么做的理解和实践也在发生着变化。

关注“关系管理”
从微观角度来看，营销处理的是企业与消费者之间的互动关系。但企业与消费者建立什么样的互动关系才是合理的？企业要取得市场成功，也离不开其他营销当事人的积极参与和密切合作。虽然在《营销管理》第6版（1987年）中，科特勒就提出了“关系管理”的概念，但只是强调营销者要同顾客、供应商、渠道成员建立长久的信任互利关系。关于关系管理概念的升华，我们可以从科特勒给市场营销所做的定义获得启发。在最开始的时候，市场营销被认为是“在可获利的基础上满足消费者需求”（Meeting needs profitably），但是随着竞争越来越激烈，在利润率下降、消费者品牌忠诚度降低和争取新顾客成本越来越高的情况下，企业就必须关注能否与现有消费者和潜在消费者建立一种长期的“双赢”关系。正是在这样的背景下，科特勒对于市场营销的理解也逐渐转变为“建立和管理可盈利的顾客关系”（Building and managing profitable customer relationships）。
传统的“漏斗理论”所关注的是如何吸引新顾客并与之进行交易。但是，消费者人口结构的不断变化，更加复杂多变的竞争者行为和产能过剩造成的压力等，使得企业获得新消费者的难度越来越大。因此，除了争取新顾客之外，更重要的是保持现有客户并与他们建立长期的盈利关系，也就是说，企业应该更加关注现有顾客和潜在顾客的终身价值。遵循这个原则，市场营销也就演变成为“寻找、保持和培育可获利顾客，并与之建立长期的盈利关系的科学与艺术”。抛弃原先狭隘的“交易”定义，把关系管理放在营销的中心位置，可以说是科特勒营销思想的一次突破。因此，将“顾客资产”最大化作为顾客关系管理的目标，通过关系管理实现顾客终身价值的最大化，就成为市场营销所要解决的核心问题。

构建价值网络
简而言之，企业和消费者之间进行交易，是两种价值的交换，也就是说，在交易之后，双方都能够获得比原先价值状况更好的一种状态。这样，企业获得了利润来维持其生存和发展，消费者获得了产品或者服务所带来的效用。但是，这两者之间能否进行交易，如何进行交易？回答这个问题的关键，就是交易双方对于对方所能够提供的价值的衡量和认可，以及能否为此产生交易意愿。那么在营销中对于价值的理解又是怎样的？在科特勒营销思想的发展过程中，价值经历了如下定义路径：（1）“每一元钱效用的最大化”（1987年）；（2）“消费者对于特定产品满足其需要的能力评估”（1994年）；（3）“顾客所获得的利益总和与所付出的总成本之比”（2000年）。
同时，围绕价值的概念也层出不穷，例如顾客价值、顾客终身价值、价值观念、品牌价值和价值链等，进而将整个营销系统看成是一个价值让渡体系，形成了一个庞大的价值网络。通过将供应商纳入系统形成产品生产或者服务提供的前端价值输出网络，并重视品牌价值的创建和应用，结合渠道成员价值增值链条，关注顾客认知价值和总顾客价值，最终导致顾客终身价值的最大化，使得从供应商、企业、渠道成员到消费者整个价值网络上的相关成员“共赢”。而企业在满足消费者需求的过程中，正是借助于这个价值网络，最终实现价值让渡。

建设品牌资产
品牌是一个名字、称谓、符号或者设计，或者是上述元素的综合。首先，从最朴素的意义上来看，品牌是受到法律保护的商标；其次，如果不能满足市场上消费者的需求，那么品牌就失去了其在经济上存在的意义；又由于它具有“区别性”或者“排他性”，因此品牌是能够帮助组织实现经济目标的一种“捷径”。但是品牌不仅仅是某一个名称或者标识。一个强大品牌的真正价值在于其能够“俘获”消费者的偏好和忠诚。在消费者做出购买决策的过程中，如果某一个品牌（事先知晓）能够对于其旗下的产品或者服务向消费者产生或者传递一种正面的、差异化的影响时，那么这个时候我们称之为“品牌资产”。2004年以后，在对营销理论探讨的过程中，科特勒将其对于品牌资产的重视提升到了一个新的高度，他明确指出：一个品牌要获得长久的竞争优势，必须建立强大的品牌资产。
如今，很多企业将品牌资产纳入日常的管理程序中，其根本原因就在于品牌资产能够为企业与消费者之间更加牢固的顾客关系提供强有力的保障。而且，品牌资产其实是由顾客资产（顾客资产可以简单理解为企业所有顾客的终身价值总和）所支撑的。如果销售量或者市场份额能够代表一个企业的昨天和今天，那么品牌资产却预示着未来。只有拥有强大的品牌资产，并且进行准确的品牌定位，才能最终为可盈利顾客关系的建立奠定坚实的基础。

“紧密连接型”的营销环境
现今，之所以“世界是平的”，正是由于社会环境的变化导致了人与人、组织与组织、政府与政府之间的时间和空间距离被大大地拉近了。技术进步、全球化进程加速和社会经济变迁等都引起了市场环境的深刻变化。其中，以互联网为主要支撑的“新经济”，使得消费者的生活方式和企业的商业活动发生了“革命性”的变化，最为显著的变化就是“连接”的普遍化和紧密化，例如全球营销和“新经济”对于营销环境变化所产生的深远影响，包括电子商务和网上营销等新兴商业模式的出现，都带来了一个需要价值网络相关者紧密合作的营销环境。
科特勒认为，这些因素一方面促使企业了解消费者，另一方面则为企业满足消费者的相应需求提供了新的渠道，企业与消费者、合作伙伴以及整个世界的近距离接触，都需要企业与其利益相关者建立全新的“紧密连接型”关系。在组织内部，市场营销不仅仅是营销部门的事情，而是要求企业的每一个部门、每一个员工以顾客为中心来开展各种各样的活动；在组织外部，企业不仅要与渠道成员紧密合作，还要将整个供应链条的成员纳入合作伙伴关系管理的范畴之中。也就是说，新型的“紧密连接型”营销关系，不仅要精于顾客关系管理，而且还要善于合作伙伴关系管理。此外，选择并与其他企业形成战略联盟，在某种程度上加强企业的竞争优势或者冲抵一些不利因素，也是“紧密连接型”伙伴关系的表现方式。

反思营销的社会责任
早在20世纪70年代，一些有识之士对企业的营销活动进行反思，认为企业在开展营销活动时应该肩负社会责任，提出了社会营销观念，要求企业在利润、消费者需求和人类长远福利三者之间做出调整和平衡。1989年，科特勒在《社会营销》一书中进一步提出，营销与社会和谐共存，需要关注这三者之间的良性互动关系。而且，伴随着经济全球化加速、消费者权益意识的觉醒与提高以及社会对经济可持续发展提出了新的标准，整个社会对营销的社会责任也提出了新的内容。
企业的终极目标是实现利润最大化，这是理所当然的。但是，营销活动在帮助企业获取利润的同时，要想长久地存在于市场环境之中，就不应该仅仅是一个赤裸裸的赚钱机器，而要从“小我”上升到“大我”，为整个社会福利的提升做出贡献。营销的社会责任，首先体现在为企业带来经济效益的责任，即经济责任，因为没有这一基础，要实现其他社会责任就无从谈起；其次，营销活动需要遵守法律法规，即法律责任；再次，营销活动还应该遵守社会道德，即道德责任（企业在满足消费需求的时候，能够做到“有选择的”满足。比如吸烟满足了个体消费者的需要，但是损害了吸烟者和“二手烟”吸食者的健康，最终提高了整个社会健康的成本）；最后，营销的社会责任还要求企业肩负起环境保护、弱势群体关怀等人类与自然环境和谐发展的福利责任。强调营销的社会责任，就是在提倡和奉行自然环境、社会经济和人类福利三者之间实现一种可持续发展的营销观念。
遵循着营销大师菲利普·科特勒的探求轨迹，我们可以清晰地看到市场营销观念始终处在变化之中，这也充分说明企业的营销活动始终是在动态地发展着的。而市场营销观念无论如何变化，关注消费者、尊重消费者、关注整个社会福利的提高与改善，则始终是一条主线。围绕着这一条主线开展营销活动并持之以恒，企业才能健康而长久发展。