数据库营销：瞄准顾客温柔出击

来源： 作者：添加日期：07-11-07 08:03:04 责任编辑:

    精明的商家正在做比情人调查还细致的工作。在全球拥有2300家酒店和40万间客房的它已经从传统广告中脱离出来，将数据库营销作为核心的营销方式。它广罗数据，并细致分类，详尽地记录了顾客的信息。对一些VIP顾客，它甚至秘密地记录了他们的嗜好。所以，一些富豪级的客户早已对清晨送来的、心爱的古巴雪茄见怪不怪了。

    数据库的重要性不言而喻，关键是迈出第一道坎，也就是如何获得这些颇为隐私的秘密。一个典型的做法是填表格。一些商家为了获得顾客的信息和对商品的看法，通常会拿出一些小礼品去诱惑。这种做法有时有效果，但更多的时候是“偷鸡不成蚀把米”。礼品送出去了，换回的资料却是假的。这不是一个有心人的做法。让人们真心实意地填写私密资料，和让他们心甘情愿地掏出钱来买东西一样困难。有些资料是人们不太愿意拿出来共享的，例如年龄。愚蠢的做法是留出一个空格，让人们直接填写年龄。对于爱美的女人来说，这就像是在数她们脸上的皱纹，所以她们宁可双手空空，也不会为小小的礼品出卖自己的年龄。一个小花招是，让她们填上出生年月日。这是一个小花招，却有大作用。一心想拿到礼品的中年女人才不会仔细琢磨其中的机关。

    “以前，营销人员把握消费者需求，传统的方法是通过市场调查问卷来进行的，但是这种方式、方法的成本是高昂的，其效果未必好。”中国传媒大学调查统计研究所数据挖掘专家沈浩如此认为。

    知名消费品营销专家罗建幸以某个客户资料数量作为营销队伍KPI考核指标的高端奶粉厂家为例，归纳了一个客户数据搜集来源样本：一、直接购买（从医院、计生委等部门获取）；二、吸引顾客主动申请为会员（成立会员俱乐部，入会直接送礼品）；三、异业交换或索取（如与早教、宝宝摄影机构、婴童店拥有的数据交换或索取）；四、通过现场导购促销、市场调查等活动获取；五、通过免费咨询电话获取（打电话询问的几乎都是企业潜在或现实的顾客）；六、通过网络获取（吸引顾客注册、咨询等）。

    不过这是正规战的做法，更原始的做法是钻破脑袋、想尽一切办法找资源。“从工商局购买企业名录光盘、上互联网、看报纸上的开业广告，信息的来源渠道很多，只是看你有没有用心搜集，信息搜集到以后，再进行二次加工纳入数据库。”上海罗维互动董事长袁疆说。一年前，这家以3万元起家的数据库营销公司获得了一笔可观的风险投资。

    几乎所有企业都在为数据库而发愁时，一些垄断性行业却在数据库上犯下了幼稚的错误。“先天条件优越的电信公司似乎不怎么重视顾客数据库，手中拥有上亿客户的资料，可惜仅仅停留在姓名、性别和地址阶段，以至于客户的学历、职业等相对简单的信息也无从查找。”罗建幸觉得有些可惜。

    温柔出击：让数据库插上营销的翅膀

    数据库是一门生意，它可以拿来卖钱；利用数据库进行营销却是一门大生意，做得好能吸引风险投资商。