突破同质化的竞争新路径

来源： 作者：添加日期：07-12-18 23:42:47 责任编辑:

　　■ 文/ 曾立平

　　当市场竞争中的不确定因素明显增多，当中国企业面临越来越激烈的国际国内同行的竞争，企业之间朴素模仿的速度也骤然加快，于是，产品同质化、传播同质化、市场同质化，消费者也同质化。电子行业、饮料行业、服装行业？？众多的行业有无数的企业只是在战术层面拼命搏杀，甚至到了刺刀见红的地步。在这种形势下，你的企业要脱颖而出快速发展，如何为自己寻找一个与众不同的独特定位？有效竞争的路径到底在哪里？

　　11月3日上午的中国CEO年会上，当特劳特、陈明哲两位商业大师联袂，与中国企业家就“中国企业如何升级自己的商业模式”进行深入探讨之后，以“定位战略与竞争新路径”为主题的第二个论坛，便在与会者热烈的掌声中拉开了帷幕。

　　你的品牌认知如何确立？

　　王育琨：根据杰克·特劳特先生的理论，定位就是在客户的心智中确立自己的品牌认知，在座的企业家们是怎样认识你们行业中客户的心智的？如何抓住客户的心智？你们客户的心智有什么特点？

　　黄海新：我对创新模式是这样理解的：第一，创新是手段，不是目的。企业绝不能为了创新而创新，只有赚钱的创新才是真正的创新。第二，我们做企业的目的是什么？是在能赚钱的情况下创造客户满意。就是说，创新过程中要赚钱，而且在什么时候推出创新产品非常重要。金银岛网交所是提供大宗商品的交易平台，我们知道未来的客户需求在哪里，未来电子商务已经从信息电子化走上商务电子化，最终会走上电子交易，企业最关心的是把东西卖出去。我们总是在想，如果在网上做生意，客户关心什么？是货款双向保障。所以，我们创造一个硬性的交易模型，把银行请进来，让银行监管货款。同时，在全国各地的指定仓库进行缴售。再往下我就想，我们要让哪些客户用这个产品？让所有客户都满意的产品不是好产品，只有让你的目标客户特别喜欢的产品才是好产品。所以，我们确立了做石油产品、化工产品、塑料产品、橡胶产品，还有钢铁产品，一方面，这些产品标准化比较强，行业内都有自己的标准；另一方面，这些产品流通量比较大。从这几个产品做起，让客户可以在网上放心地做生意。我们给客户提供咨询，提供交易，并且提供贷款，把交易融在融资过程中，把融资融在交易过程中。目前，金银岛网交所每天的交易额可以达到15 个亿，我们通过收取客户的佣金获利。

　　陈志列：这么多年的竞争中，怎样把自己的产品、品牌、公司区别出来？研祥是做工控机的，这是一种中间产品。我们的产品几乎用到了国民经济的每一个领域，每年有几十亿的营业额，毛利率可以达到46%。2003 年，研祥在香港上市。可就是这样，我们的企业在行业内家喻户晓，行业外无人知晓。在这个行业里，我们做了14 年。全球做工控机的所有上市公司，几乎都是从1993 年开始陆续来到中国市场竞争，那个时候他们的关税是12%。WTO 以后，第一年关税是17%，到2001 年我们的关税已经降为零了，所以在中国大陆就是国际巨头和我们本土企业一起厮杀的市场。竞争的结果是，目前前八位里只有我们一个是本土的品牌，我们排在前两名，估计在今年会成为第一名，这就是市场竞争的结果。

　　我们是怎样做到这样一个位置的呢？首先，在这个行业里，我们的很多客户一致认为，品质最好的不是国外品牌，是中国品牌。1998 年，我们去德国汉诺威参展的时候，为了省钱，要自己搭建展位，我就去买榔头和钳子，商店的营业员问我，你要品质好的还是要品质差的？我说要品质好的，他说那你就买中国产的。当时我就下了决心，研祥的工控机也要让客户有这种认知。到今天，我们做到行业前两名，正是通过提高品质做到的，与竞争对手的区隔就在于：我们工控机的品质比进口的好。另外，以往中国企业不太注意品牌宣传，研祥的品牌并不需要在公众场合宣传，但中国51 种行业媒体几乎每期都可以看到研祥的广告。

　　应正：超人集团是1983 年创办的，地处中国民营经济最活跃的地区浙江。这是一个诱惑力很强的地方，有各种各样的投资机会，但是20 年来，我们一直在默默无闻地做着剃须刀这种小产品的研发工作。目前，我们的主营项目剃须刀已在中国市场连续9 年处于前列，电吹风也取得了前三名位置。这个成绩是不断创新的结果。我们是中国140 个专利示范基地之一，有300 多项专利，发明专利也有十几项。现在，我们在全球排第四，排在前三位的是飞利浦、吉列和日本的松下。

　　1998 年，我们在德国参展，有人说你们每年都来参展，但是我们只认识飞利浦和博朗。我就问他，你对我们的产品有什么建议？他说，飞利浦的剃须刀都是带曲面的，但它后面有一个曲柄，要剃长胡子的时候，就要拿镜子，把头抬起来；博朗不是曲面的，但可以把剃刀推到高位。他说，你们能不能把这两个优点结合起来？我觉得这是消费者的心声。第二天在展览会上，我就对与会者说，我们在研制一个新产品，它是曲面的，而且剃刀可以推到高位。大家都说这个很好。经过三年的研发，我们推出了这种全新的产品，这种产品在2004 年的芝加哥展览会上引起了轰动。目前，我们和飞利浦虽然有差距，但正是差异化的产品策略，使我们的国际份额正在一步步得到提升。

　　你的企业未来如何发展？

　　王育琨：下面这个环节，我请三位每人向杰克· 特劳特先生提出一个困扰自己的问题。

　　黄海新：杰克· 特劳特先生，您的理论来自实践，实践又指导理论。世界上惟一不变的就是变化，现在互联网的应用越来越强了，前十年是互联网影响我们生活的十年，未来十年里互联网对电子商务有哪些影响？或者说，我们如何做好电子商务企业的定位？

　　杰克·特劳特：互联网是一种新的工具，它是不是能改变一切，我没有把握。但要知道，变化是永恒的，也是慢慢的。

　　陈志列：我们为企业设计了一个品牌名，我们要不要把这个牌子包装成美国制造？在奥运会提升了中国品牌形象的背景之下，我们用一个中国制造的品牌打海外市场更好，还是包装成美国制造的品牌打国际市场更棒？

　　杰克·特劳特：我觉得，你的技术品牌用美国制造是个不错的选择，至少有一家阿根廷的公司这么做了，结果非常成功—— 客户一想到是那儿制造的，就有一个很好的感知。所以毫无疑问，我觉得应该选一个代表性的地方，譬如美国。

　　应正：超人肯定要进一步拓展国际化经营，在这个过程中，您对推出“超人”品牌有什么建议？

　　杰克·特劳特：坐在这儿解决这个问题比较困难。譬如你在德国运作非常成功的话，你知道德国有博朗品牌，德国的工程机械非常出名，如果你能在德国市场取得成功，再进军其他地方就更容易了。因为在德国竞争这么激烈的市场你能获得成功，也等于为企业获得了一个资质。当然，你需要用非常好的设计，你需要优秀品质的证明，或者找到一个让人眼前一亮的东西，在这方面—— 比如说，某些人试用了三个不同的品牌，结果发现超人是最好的。

　　附文

　　王育琨：赢得客户心智认同最重要

　　陈志列：本土化是与跨国大鳄竞争的利器