了解消费者需求回归商业本质__管理顾问门户网站_

中国管理顾问
w
w
w
.
t
e
a
m
d
o
.
c
o
m
.
c
n

专家
、
顾问
、
经理人
、
白领
、
企业
、
老板
、
职员交流的会所
；
栖息的家园

来源：作者：添加日期：08-02-21 22:15:07 责任编辑:

　　王立伟

　　编者按

　　什么样的企业能够真正做到回归商业本质？

　　本期推出的三个案例中，虽然他们处在不同行业，甚至是不同的地域，但是他们有着惊人的共同之处：其一，他们都是从深入了解消费者需求着手，来建立自己的商业模式；其二，他们都将业务集中在一个特定的领域，避开周围的诱惑；其三，这些企业的领导者都有独特的经营策略，这使得企业在回归商业本质时获益匪浅。

　　2005年2月W.钱·金教授与勒妮·莫博涅教授出版了《蓝海战略》，随后出版的中译本《蓝海战略》使得中国企业群情激昂，特别是那些初创型的企业，它们中的不少企业将特殊的商业模式、创新的技术甚至是领导者的独特品牌作为企业处于“蓝海”中的证据，寄希望于通过所谓的“蓝海战略”在市场上获取一席之地，甚至成功上位。

　　但是，他们忽略了，或者并没有准确地去把握商业的本质。事实上，商业的本质不仅仅在于满足企业赢利的本能冲动，同时也在于最大限度地满足消费者的需求。

　　“企业长久存在，有不能违背的内在的商业规律。”正略君策咨询创始人赵民说。

　　W.钱·金教授与勒妮·莫博涅教授所勾勒的实施“蓝海战略”的企业的重要特点之一就在于，开创“蓝海”不等于技术创新。“‘蓝海’的关键特点是价值创新，也就是与买方价值相关联的价值创新。”

　　这为企业了解自己、架起与消费者沟通的桥梁提供了可能性。

　　消费者为什么愿意埋单

　　打开高飞的钱夹，里面密密麻麻地摆放着数十张打折卡。其中的美容卡、健身卡都是在全年购买可以有折扣的诱惑下购买的。

　　但高飞打算下一次换一家健身中心，并且不再办卡。为了八折的优惠她购买了数千元的健身卡，一年只去了为数不多的几次，又赶上高峰时段，器材不够用，连洗澡也要排队。

　　对于健身卡的消费者而言，他们需要健身中心提供的是什么？合适的器材、舒适的环境以及相应的配套服务。

　　但高飞的消费需求并没有因为她付出了成本而得到满足。对于商品或者服务的提供商而言，根本的问题在于，要考虑消费者的需求是什么？这种需求如何才能得到满足？一旦消费者的需求没有被满足，如何进行改进？

　　“提供商品或者服务的一方，要有相对的比较优势甚至是核心优势，能够满足消费者本质的、长远的需求。”赵民说。

　　在这个基础上，消费者会评估自己的需求是否得到满足，从而作出短期购买甚至长期购买的决定。

　　企业如何满足消费者

　　企业和消费者的相互满足并非易事。在“赢利”的原始冲动下，企业寻找各种机会满足自己的需求。

　　常见的做法包括盲目多元化，热衷国际化，以上市、圈钱为主要目标，炒作社会责任，制造明星领导者，固守惯有经营模式等。

　　这些做法使得企业短期内扩大了规模、扩大了影响力甚至是提升了收入、利润，但从长期来看，很难实现长期持续稳定的发展。

　　原因在于，企业脱离商业本质的做法，恰恰是其漠视消费者需求，从而难以获得正确的市场信息的结果。

　　“企业经营的内在商业规律，是要既满足企业的要求，也要满足消费者的要求。”赵民强调。

　　在确定了商业的本质后，企业需要在“底线”上进行工作。在赵民看来，企业在经营的过程中必须坚持基本的底线，企业提供的产品和服务本身要过关。

　　至于产品或者服务的价格定位，则需要谨慎。“有点像大海的海平线，有一点浪潮，有一个幅度。”赵民打比方说，但这不意味着随意定价，消费者与企业之间就像月球对地球一样，引力是有一个特定的值的，既不能太高，也不能太低。

　　这里最为关键的仍然是对消费者的深刻理解，以及敢于承担变化风险的勇气。

　　如果没有像如家这样的连锁酒店，那么商务客人入住的仍然会是那些提供了诸多诸如卡拉OK、餐饮、美容等周边服务，收取昂贵上网费用、有着漂亮大堂的星级酒店。

　　如果没有像戴森这样的企业，或许人们还是会在装修时购买一个常见的干手机，洗手后尚未吹干就选择离开。

　　如果万科不是敢于收缩业务的企业，消费者可能会一站式地在一家公司获取多种服务，而这些业务的水准或许参差不齐。

　　他们改变了自己，也改变了消费者的购买倾向，甚至是生活。
　　