巧妙的启蒙是成功的保证

　　这里我们暂时将“启蒙”的概念定义为对一个产品或一项服务的宣传和对顾客的说服。为了完成销售，我们必须要找到潜在顾客，而且达成交易，那么这位顾客才是我们真正的顾客。站在制造商的角度来看，顾客又分为二大类，一类是分销渠道上的大顾客，既经销商或代理商，另一类是真正的消费者。不管是第一类顾客还是第二类顾客，我们必须通过“启蒙”，才有可能让顾客认识我们的产品，只有通过产品差异化优势的宣传，顾客才有可能接受你的产品，关键问题是如何巧妙地使用“启蒙”来确保营销的成功！

　　娃哈哈是中国著名的食品饮料品牌，连续数年的央视广告标王。据了解2002年的广告投入将会超过7个亿，这种大“启蒙”是否有效？在财力许可的情况下当然是有效的！消费者认可娃哈哈，有知名度、价格合适、质量不错，所以购买力强；大顾客争抢着要做娃哈哈的经销商，加上管理有序，产品自然就畅销。

　　今年五月份健力宝用3100万买断了央视“2002世界杯赛事独家播出权”，一直至今保持着大额电视广告的投放，在部分市场还看到昂贵的路牌灯箱广告。“第五季”在广告诉求的风格上与众不同：“几个时尚另类的青年，随着摇滚乐曲，且歌且舞，手掌上的“第五季”字样在镜头的不停切换下，给人造成了强烈的视觉冲击感”。它想告诉消费者的品牌个性是：轻松、自我、热烈、奔放、梦幻、时尚、叛逆而零乱。大多数人看了数次广告后，都是不知所以然。虽然健力宝今年推出的“第五季”遭到了业内人士的贬议，广告与产品见货率严重脱节，给人以雷声大雨点小的感觉。空中猛烈轰炸与地面部队作战跟不上，饮料的销售旺季又没赶上，导致广告资源的大量浪费。但是，由于广告的经费投入大、风格与众不同，它不仅达到了让消费者广而告知的效果，关键是第五季寻找经销商变得特别容易，许多经销商主动找上门要求做区域代理。这就是大“启蒙”不可忽视的作用。

　　著名白酒专家何足奇先生，于今年六月推出了中国中秋第一酒――“中秋明月”。产品的包装、质量都非常好，价格也适中，品牌定位更是一绝。但是，再好的产品也要靠你“勤吆喝”，“酒好不怕巷子深”的时代已经过去了。“中秋明月”只做了少数几次提示性的广告，没有去做应该做的顾客“启蒙”工作，结果只有江苏、浙江少数几个城市卖的很红火，许多人没有这个口福，笔者也深感婉惜。中秋是中国人传统的节日，买上几盒月饼，提上几瓶好酒，送岳父和亲戚；每逢佳节倍思亲，全家团聚吃月饼赏月，喝几盅美酒寄托对亲人的怀念和祝福，“人生几何，对酒当歌……但愿人长久，千里共婵娟。”这些人们熟悉的千古绝唱，但不一定记的起来的诗句，“中秋明月”酒可将它展现在你的眼前，既助兴又美妙。

　　何先生正是没有做直接针对重点顾客的必要的“启蒙”工作，所以只好让我们期待明年的中秋能喝上“中秋明月”。

　　到底要不要对你的顾客进行“启蒙”？回答是肯定的！关键是怎样“启蒙”，在什么时候、什么地点“启蒙”的问题。如果你的产品正在做区域市场的拓展，你能去做中央电视广告，做全国性的“启蒙”工作吗？当然不能！如果你的目标消费者群体已经明确了，你能去做大众媒体的“启蒙”吗？回答同样是不能！　

　　舒尔茨整合营销传播的五个核心步骤就是：顾客认别；顾客分类；顾客投入产出比；顾客财务分析；顾客满意。

　　当你对顾客进行认别、分类、选定后，必须要进行必要的、有力的、恰到好处的“启蒙”工作，这是必须的投入，没有投入，就不会有产出。想让竞争对手为你做好“启蒙”，你来拾现成的，是不会有这么便宜的事，至少竞品已经在顾客的心目中先入为主了，你要改变顾客的观念，抢占原品牌的位置需要具有绝对的优势，并且要花加倍的气力。

　　在商品同质化日趋严重的市场竞争形势下，企业走差异化的营销战略加上准确有效的“启蒙”是一条成功的捷径。

　　第一，重新明确公司的战略定位，以差异化为核心，建立局部市场优势，筑建防护墙，避开大品牌的锋芒，以弱胜强，出奇制胜。确立差异化战略，首先不能患“大企业病”，要让差异化深入到企业的战略核心、深入到公司的每一项具体工作中去！寻找局部优势的小市场，靠市场细分求发展，满足一部分消费者的独特需要，在一个细分的市场里占据其绝对优势。要让产品形成差异化并不难，要让企业的决策者和管理者们心目中真正树立差异化经营观念却不容易。

　　第二，对品牌的核心价值、关键的诉求点以及产品的包装设计、POP宣传品等重新定位、重新设计，充分体现其明显的差异性和与同类竞品相比的优势，并对公司销售人员进行强化训练，让其能够简洁明了地阐述产品的差异性，在对目标顾客做“启蒙”时要极具说服力。

　　第三，采用“市场聚集策略”，集中资源优势，实行重点突破，由点到面，连面成片。“东方不亮西方亮”的市场分散策略，其结果通常是东方不亮，西方也不亮。如果没有“有形的竞争优势”，就创造“无形的竞争优势”；如果没有“全面优势”和“整体优势”，就创造“局部优势”和“单项优势”。这方面成功的例子太多了。

　　第四，中小型企业可以先不做大众媒体广告的“启蒙”，采用人员促销针对有望顾客，著名营销专家刘春雄说过这句话：“用吃尽千辛万苦，踏遍千山万水，走进千家万户，想尽千方百计，说尽千言万语的精神去‘启蒙’顾客，一样可以赢得竞争优势。”在做销量的同时逐步建立品牌形象，建立稳固的市场根据地，通过根据地可以源源不断地获取资源，进行不断的产品创新。不打价格战，而要采用高价格来体现产品的高价值，让参与产品销售的每一个环节都能获利，让成千上万的大小顾客和你一起去“启蒙”其它消费者；让成千上万的大小顾客和你一起在市场上与对手去竞争，你就一定能够获得成功。

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