熊大寻谈策划（一）：广告的三大方法__管理顾问门户网站_

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来源：作者：熊大寻添加日期：08-06-03 16:46:34 责任编辑:

首先，我从广告策划的方法讲起，广告策划有三种新方法：第一是做频率，第二是做分类，第三是做必需品. 第一做频率。我们做了那么多的广告，什么样的广告才是最有效的呢？有频率的广告才是最有效的！这是人性使然。我给大家举一个例子。有一天你走在大街上，一位你不认识的美女来劝你到她们商场买彩电，因为她们卖的彩电质量是最好的，你会相信她吗？一定不会！最多出于礼貌跟她去看一下，但你肯定不会掏钱购买的，她说服你的概率最多只有20%，而20%的信任度是不会产生购买的。反过来你老婆和同事告诉你，有一家商场卖的彩电质量是最好的，劝你去买，你会相信她吗？一定会！为什么？因为她们是你的亲朋好友，是你熟悉的人，所以你肯定相信她，她对你的说服率起码有80%，80%的信任度完全可以产生购买了，这就是营销上最有用的口碑营销的原理。所以，一定要让你的广告变成消费者的熟人，这样才能产生强大的说服力，形成购买。但是我们现在搞市场营销采用的还是第二阶段的方法，做创意！认为广告只有具备好的创意才能让人耳目一新，才能让人记住。其实大谬！我提过一个观点“有创意的广告不是好广告”，因为中国人的思维习惯是简单直白，是单线条的从A直接到A，而创意是西方泊来品，因为西方人思维习惯是复杂曲折，所谓创意就是把A比喻成B然后再变成A，这适合西方人的思维习惯。但不适合中国人的习惯。我们用中西方文化的比较就可以得出结论。中国人的音乐是五声音阶，没有和声，中国的音乐演奏是见子打子，大合奏的时候，几乎每样乐器弹的音都是一样的，你弹哆，他也弹哆；而西方音乐有复调，讲和声，你弹哆的同时，我在弹咪，他在弹嗦，135形成一个大和弦，形成立体丰满的效果；中国的音乐是单线，西方音乐是复线；中国音乐讲干净，西方音乐讲堆砌。中国文学最高境界是五言律诗，四句话二十个字就解决问题，西方的一首诗歌往往就可以出一本书了。中国的小说都是短句，七八个字就是一句话，西方的小说都是长句，几十个字才是一句话，读起来喘不过气，中国人最怕看外国小说。中国画讲究的是留白，最高境界是齐白石的画，那叫一笔成画，了了几笔就画成了，并且大量留白。但西方的油画却不然，画了一遍又一遍，一层一层的把油彩涂到画布上，一层干了再涂一层，要涂十几层才算画完。这种中西方文化的反差，决定了我们在中国做广告一定不能太创意，一个广告要让国人很快看懂必须简单直白。就连外国人做广告也需要简介直白，我记得98年嘎纳平面创意金奖的作品是奔驰车的广告。画面上，一辆全新白色奔驰停放在路边，它的旁边有许多刹车的痕迹，许多人看不明白，经过解释后才恍然大悟：原来是许多车经过这辆新款奔驰，因为太漂亮，所以都急刹车停下来看它。这个创意还是比较巧妙的，做出这个创意的广告公司，当年拿到了奔驰车的大合同，但问题是，这个巧妙的创意连好多外国人都看不懂，结果半年下来，销售量大大下降，甚至还不如不做广告的效果。最后的结局是什么？这家广告公司被奔驰开掉了。因为你的广告实在是不卖货。所以有创意的广告不是好广告。这句话放之四海而皆准，连国外的企业主也不喜欢很有创意的广告，因为它们根本不卖货。我经常强调一点：一个好的广告不是让人看了之后鼓掌，而是让人看了之后掏钱。我们的方法是，让你的广告变成消费者的熟人，怎么变成熟人呢？那就是做有频率的广告。一个广告与消费见面的频率很高，就像你的老婆和同事一样，老婆是天天晚上见，同事是天天白天见，所以她们成为你的熟人，你对她们有足够的信任，她们对你就有足够的说服力。而有创意的广告就像我刚才说的陌生美女，虽然看似长得漂亮但是广告频率不够，所以你不认识她，或者说不熟悉她，她也就没办法说服你去购买。因为你只有创意而没有频率，就等于零，如果太有创意就等于负数了。人们只会相信自己天天见到、经常见到的东西，人们只会相信自己熟悉的事物，这就是潜藏在广告真理中的人性之秘。这也是为什么世界上最大的企业都是最大的广告主的原因。要做有频率的广告，离不开大把的钱。但是没有钱或者钱不够多怎么做频率呢？这里有一个方法：我们不能在所有地方在所有人面前充大款，但我们可以在有限的地方在有限的人面前充大款。前面我介绍过茅粮酒的案例，就是用的这种方法，我们不能在省会城市当老大，就到县城去，不能在县城当老大，就先从一条街开始，不能在一条街当老大就先从一个店开始，总之，我要保证我的广告在作战区域必须五倍于竞争对手。世界上最高明的策略是“胜兵先胜而后求战”，即我首先保证我在作战区域我的实力超过对手几倍，能保证百分之百的获胜，然后我才开战。这种方法其实吻合了毛泽东用兵打战的根本法则“集中优势兵力，各个击破敌人”。