动态环境下的定位法则

来源：价值中国 作者：添加日期：07-11-01 07:57:58 责任编辑:

    定位是企业管理中一个非常重要的概念，1972年首先由两位广告公司经理里斯和特劳特提出，在企业产品开发、市场推广和广告传播等营销活动中得到了广泛应用，美国营销学会在2001年甚至将其评为有史以来对营销影响最大的观念。战略研究权威迈克尔•波特在80年代又把定位引入战略研究领域，认为企业制定战略首先要进行定位，然后通过资源取舍和优化建立竞争优势。现在，企业无论做战略规划还是产品市场开发与推广，首先进行定位已经成为企业经营者一个不可回避的步骤。

    另一方面，随着技术应用、市场变化速度的加快，企业所面临的经营环境变得日益动态复杂，无论是技术环境、资源环境还是客户环境，构成企业经营要素的各个方面都处于快速变动的过程之中，企业很难基于定位，“定”下身来去精耕细作，而需要不断的改变自己去适应市场的变化，基于这样的市场状况，建立一种动态竞争优势而不是固定于某一“位置”的经营思路得到越来越多企业的认同。那么，是不是定位理论已经过时了？或者说如何协调两者之间的矛盾呢？或者说，定位只适用于产品开发推广这样的战术性应用而不应再继续束缚企业长期的经营战略呢？

    我认为，市场变化速度的加快无疑对定位理论的实施提出了新的挑战，但如果不做定位，企业会更无法适应市场的变化。

    首先，我们可以反过来想一下，如果没有定位，那么企业新产品的上市、宣传策略将失去目标和依托。而在战略上，如果不做定位，企业长期竞争优势所需要的长期资源投入也无法开展。事实上，正是因为缺少基于长期定位而进行的战略性投入，一些曾经辉煌的企业正在迅速失去优势。

    所以，企业要做的是协调和平衡两者之间的矛盾，而不是回避或二者择一。

    在解决这个问题前，我们需要在几点上统一认识：

    首先，我们应该相信，在纷乱复杂的表象内部，事物发展变化的内在驱动力可能并不复杂，甚至非常简洁，按佛家的说法就是：世间事，以俗眼观,纷纷各异,以道眼观,种种是常。如《孙子兵法》所言：五色之变，不可胜观。我们找到了这个构成缤纷世界的原色了，看起来变化就不再那么眼花缭乱。

    第二，各种因素发展变化的速度是不一样的，有的因素可能几十年都不会有很大变化，或者说尽管在不断变化，但是变化的趋势是可预期的。有的因素则处于经常的变动之中。

    第三，企业可以从两个方向去把握事物发展变化的规律，第一是追根求源，就是通过认识事物发展最本质的内核建立对一个事物的真正认知。第二是宏观概括，就是忽略事物发展中细节上的波动从统计角度获得整体认知。正如《易经》所言：至广大，尽精微。事实上，这正好代表了具有长期竞争优势的企业两个最基本的着力点，“尽精微”就是通过技术手段向研发的深处挖掘，“至广大”则是通过建立一个有着广泛涵盖的平台来抵消行业的波动。

    在这个认识基础上，我们就能够建立定位与动态竞争之间的统一，即首先找出隐藏在纷乱复杂的事物发展变化表象的内部驱动力因素，并对这些因素的发展变化的方式进行区分，企业在多大程度上建立了多这些因素的确定性认知，它就可以做为企业的定位之基。

    那么，企业的长期定位要建立在长期性因素上，中期定位则建立在一些中期具有相对稳定性和可预测性的因素上，短期定位则针对一些市场的短期变化因素，分别对应则企业的愿景定位、战略定位与产品定位。