打造恒定增长价值链的“吉列们”

来源：金融界 作者：石章强 作者：添加日期：07-09-12 10:05:11 责任编辑:

    吉列靠刀片而不是剃须刀赚钱，惠普打印机的利润来自墨盒而非打印机本身，汽车4S店不是靠卖汽车挣钱而是售后的延伸服务……在通涨时代，企业需要寻找一种不受固有产业链变化影响的商业模式。

    剃须刀市场竞争激烈，但是吉列在1903年推出了带有抛弃型刀片的安全剃刀，这一伟大的创举使吉列靠刀片就可以赚钱，从此不管风吹浪打，胜似闲庭信步；惠普公司开拓了高利润墨盒市场，从此以后，纵使喷墨打印机的价格长期保持在一个低水平，惠普一样稳坐钓鱼台；无论汽车价格如何变化，国内最大的汽车销售商上海永达汽车4S店依然能够依靠一条龙的延伸服务能力赢利；而很多城市里的便利店，靠产品差价赚钱的表象与事实相去甚远，很多便利店靠公用事业补贴过活……

    在通涨时代，风云变幻的市场，迫使企业寻找一种不受固有产业链变化影响的商业模式，

    而吉列与惠普等企业不因行业本身变化保持恒定发展的商业模式，值得目前为通涨焦头烂额的企业普遍借鉴，特别是对于家用电器、电子产品和汽车等耐用消费品行业更是如此。

    以价值链拓展稀释风险？

    在本轮物价普涨之前，一年前的石油价攀升，曾经引起了很多中国企业的困惑。在国际原油价格上涨的情况下，国内的很多企业只能依靠跟风涨价来化解风险，甚至是原油一小涨，成品油一大涨，使上游涨价的压力更多转移到消费者身上。但是在国外，很多加油站涨价幅度比中国石油企业小得多，利润却仍然远高于国内石油企业。

    为什么中国加油站的单店销售和利润远远低于国外加油站？其核心的原因，就在于国外的加油站(严格意义上，国外不叫加油站，而是叫服务区，已经对产品进行了新的价值链的定义)非油品业务占到了总体收入和利润的50%甚至60%以上，而中国的中石油和中石化的非油品利润只有不到30%。所以，在原油价格上涨的压力下，国内石油企业纵使涨价更高，其赢利能力也无法与国外加油站相比。此后，中石油开始关注单站营业能力和加强非油品业务与服务延伸，就是从中受到启发。

    哈佛大学营销学教授西奥多列维特说了这样一句话：“人们不需要四分之一英寸的钻孔机，人们需要四分之一英寸的孔！”这其实才真正代表消费者角度的产品理解。

    换句话说，我们不应该只关注产品，更应关注产品价值链，应该从价值链的角度重新定义产品。

    但是，很多企业往往过于关注核心产品，而把形式产品和延伸产品给忘了。正是在这种指导思想下，世界上最好的马车公司消失了，世界上待机时间最长的手机也被人给收购了。而今，很多的中国企业还在重复历史已经证明失败的昨日故事。

    重新定义产品，在某种程度上也需要我们重新定义消费者。

    以吉列为例，吉列到现在能够占有全球手动剃须市场85%的市场占有率，与其一直经营的产品价值链模式是分不开的。

    宝洁以570亿美金的高价收购2004年销售额只有103亿美金的吉列公司100%的股权，除了吉列品牌强势地位导致的高溢价因素之外，吉列产品价值链模式产生的持续的、可输入服务的、可升级的高毛利率则更是宝洁动心的主要原因。