一个行业“跟随者”的“机会”主义

来源：中国管理传播网 作者：卓智华 作者：添加日期：08-01-01 11:16:29 责任编辑:

　　1981年8月的一天，安徽芜湖市中山路19道的巷口，里三层，外三层地挤满了人。人群中，有个个头矮小，面盘清瘦，头发蓬乱的中年人，正在忙不迭地给顾客称售瓜子。在他背后的墙上，贴了一张醒目的广告——“傻子瓜子”。这个中年人就是邓小平语录中唯一提到的一个农民：年广久，也正是这个“傻子”年广久成就了一个连他自己都没有想到的小产品大行业——徽派“炒货”。今天的徽派炒货以其独特的文化和口味，雄居炒货界榜首，徽派炒货洽洽、真心均位列全国前2甲，两者全年销售额近15亿元，成为安徽经济的一大亮点，徽派炒货与徽商文化的天然结合在江淮大地造就了一批闻名全国的大中型休闲食品企业，“洽洽”、“真心”、“小刘”、“傻子”并称为徽派瓜子炒货的“四大名旦”，在全国众多大中小超市我们都可以看到徽派瓜子的身影。而今天我们故事的主角就是“炒货”界的一个机会主义“跟随”者——四川成都徽记食品产业有限公司。一个跨越地域却高树“徽旗”颇有“徽缘”的企业。也正是这样一个机会主义者使“徽派”炒货走出了安徽，也正是这样一个机会主义者在四川成都偏安一隅的状态下用短短几年的时间发展成为行业的一匹黑马，位列行业前三甲。我们在研究企业案例的时候，习惯于剖析行业龙头的辉煌与经验，而往往忽视了“跟随者”的努力与精彩,今天我们将向你讲述这个优秀行业“跟随者”的成长足迹，希望能给我们许多中小发展中的企业带来一些思考与启发。

　　“傻子”开创了中国瓜子行业的先河，“洽洽”推动了行业革命性的大发展，炒货行业由此而风声水起，“真心”、“大好大”等随机而起，整个行业也快速燃起熊熊战火，2001年徽记在“战火”中出生。瓜子作为国人传统的休闲产品，在傻子瓜子出现之前，人们没有想到日后它会发展成为一个行业，而且牌子一度众多。傻子瓜子解决了人们对产品的认知:小食品一样可以有自己的牌子。现代营销理念的引入，品牌概念的形成是这个行业真正崛起革命性的推动力。就像与人们日常食用紧密的馒头、农产品最初的品牌化一样，“傻子”作为品牌仅仅起到了标记、识别的作用，缺少品牌内涵、定位和美誉度。2001年，洽洽的后发制人，通过广告发动品牌攻势，率先进行品牌、产品大传播，一夜之间，把炒货行业“炒”得热火朝天，随后真心等一系列品牌的跟进，行业的竞争以较快的速度迅速进入激烈的角逐。行业也由初级的产品竞争升级到“品牌”竞争阶段。

　　洽洽作为第一个吃螃蟹的“品牌”受益者，在2002年前后风头一度非常强盛。正是在这样的背景下，引起了徽记总经理吕金刚的关注：一个小小的休闲产品，短短时间，居然做得如此风声水起，虽说竞争表面上很激烈，但全国市场如此之大，这个市场还有足够大的生存空间，这个行业值得进入。短短的几年徽记快速成长为行业第三，其成功也成就了一个优秀“跟随者”的精典案例。

　　“机会”主义者的差异化战略

　　现存的任何一个行业总是有可成之机的，不过大多的时候是不容易发现的，“红海”中往往孕育着“蓝海”。瓜子行业在发展过程中，从“标识LOGO”到“品牌”的建立过程中，经历了其他行业品牌建立的基本过程，洽洽做为行业的老大，从最初“百煮口口香”的“香”的工艺诉求很快过渡到营造“快乐生活”的高层次诉求；而位居行业第二位的“真心”以“明星”代言为切入点，快速的传播了知名度，但至今尚未形成一个鲜明的品牌形象。徽记作为后来者如何寻求品牌上的诉求？市场跟随者常常面临要不要做品牌的难题，他们一般具有相当规模，已经取得一定的市场地位，在行业处于跟随者的地位，或者在区域市场埋头苦干多年，甚或在区域市场能呼风唤雨，但面临向全国市场扩张以及上一个台阶的问题，不做品牌按原来的思路继续做，他们对这种方法没有多少信心，而做品牌，如何做？