新渠道与传统渠道如何共赢

来源：《中外管理》 作者：李靖 作者：添加日期：08-06-19 08:19:13 责任编辑:

    瑞星处理方式给人们的启发是：在同一区域市场内，如果新渠道和传统渠道同时覆盖，应对不同渠道产品进行合理的产品区分。当然瑞星这种选择是结合杀毒软件特点而设计的，副总裁毛一丁曾表示：“其实在最早瑞星做产品的OEM时就发现，帮PC厂商安装杀毒软件并没有影响到单机版的零售业务。”其他厂商的产品区分也应结合行业特点，互相建立区隔，同时能够相互促进的渠道产品划分。

    客户细分的共赢

    除了新老渠道对产品进行区隔外，还可以对客户群进行细分，从中找到渠道共赢的平衡点。

    图书也是开辟新渠道比较多的行业。在通过对客户群细分化解新老渠道冲突，非常有效。比如：有法律图书出版公司在销售业务的划分上比较明确，鉴于新渠道具有互动性好的特点，主要用于针对院校图书馆、教材科、法律服务机构……这些对法律图书销售专业化、个性化要求高的终端客户。另外通过读者俱乐部的运作，把直邮广告和目录营销的功能充分发挥出来。传统渠道则不必因为新渠道的建立而受直接的影响。

    在掌握客户特点和需求的基础上，通过客户群细分，把一部分用户留给传统渠道，另一部分划归新型渠道，就可以使新旧渠道和谐共存。

    作为“二传手”的共赢

    除了以上所讲的共赢方式外，新渠道在获取客户之后，到了成交阶段由传统分销商“接手”，也是一个有效的处理办法。一些厂商虽然有庞大的呼叫中心，但具体交易和服务的时候，则根据客户地域的不同，由各地分销商来进行后续商业活动。

    在这方面，国美电器的呼叫中心非常典型。国美去年耗资1000万元人民币在北京建成呼叫中心，而且还在扩大。由此在全国200多个城市的消费者与国美之间，搭建起一个全方位沟通的信息交流平台。但沟通并不是最终目的——呼叫中心系统和国美ERP系统进行了对接，从而能够及时为消费者提供售前、售中和售后服务。

    无论是什么方式的新渠道，都可以通过这样的“接手”流程完成渠道对接，让各个渠道的优势相得益彰。

    嫁接衍生价值的共赢

    各种新兴渠道有一个共同特点，就是在渠道扁平化的同时，与消费者的沟通也是“扁平化”的。这种与消费者一对一沟通的过程中，新兴渠道可以建立大量衍生价值。新渠道的衍生价值配合传统渠道，也是一种可行的共赢方式。

    比如：新渠道在与消费者沟通的过程中，建立起的客户数据库就是一种重要的衍生价值。把这种衍生价值与传统渠道直接而有效的销售能力结合起来，是一种非常好的合作方式。

    甚至很多人认为：PPG、凡客等等B2C模式最有价值的部分，不是他们创造的销售业绩，而是在销售过程里“滚动”起来的庞大数据库。哪一个公司有了这样的消费者数据库，完全可以在这个基础上创造更大的价值。

    新渠道衍生价值助力传统渠道方面，爱普生公司做得也非常好。