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聚楷品牌观点之三

来源：作者：liangxp99添加日期：07-09-16 16:53:22 责任编辑:lixiong

品牌理念化需要做的工作

一个品牌的成长，必须经历理念化、视觉化、行为化三个阶段，经过三个阶段，这个品牌才是一个真正具有影响力和生命力的品牌。然而，如何把品牌塑造成一个具有影响力又有生命力的品牌呢？这就是摆在我们面前的问题，针对打造品牌的问题，我提出品牌要三个阶段化的解决思路和方法，品牌惟有通过这个三个阶段化，品牌真正的内核才会产生能量，才会真正对市场有所帮助。

从理念化上来说，首先品牌要从战略的角度上来思考，就是这个品牌如何走的问题？这个品牌到处是什么的？其的历史和市场所在环境是如何，这些都要了解清楚，特别是这个品牌现在的问题，是需要现在来解决的，如何做出相对应的决策，这个决策对于未来这个品牌的建立有什么帮助，都要有一个明确的目标和策划。一个品牌之所以有生命力和影响力，并不是说这个品牌投入了多少广告费进行轰炸，让更多的人知道。虽然这个传播是必不可少的，但是这个传播一定要对品牌建设有所帮助，一个对品牌没有帮助的传播，必然会加速这个品牌的死亡率，无论进行何种传播活动，一个目的都是为了对建立品牌有所帮助。这就是为什么品牌要理念化，就是从理念的角度，站在战略上的高度来看待和分析品牌，知道了真正适合品牌的理念和核心，只要以正确的品牌理念来传播，我看这个品牌是肯定成功的。只是时间上的问题而已，这个问题我们可以留到品牌要行为化再详细分析。

从战略的角度上来思考，就是要找出这个品牌的理念，那究竟这个品牌的核心理念是什么呢？如何才能真正找到核心理念呢？这就是真正要解决的问题。对于解决寻找品牌核心理念的问题，首先要从这个品牌的市场环境出发，这个市场环境不是所谓的一般市场环境分析，而是建立在科学的基础上的，根据整个市场环境发展趋势来分析的，这就是在战略上区别于竞争对手，一般人研究市场环境，往往会停留在一个层次上，就是只限一个国家或一个区域，而不是从整个市场环境来分析问题，比如说，你只看中国市场变化，没有考虑全球市场，那么当中国加入 WTO ，市场进行全球化，你所做出的品牌的决策，因为没有全球化的战略定位，没有考虑过全球的市场环境状况，所以你所决策和服务的品牌必然会在全球化的竞争中遭到淘汰。大家可以观察一下中国加入 WTO 后，中国被淘汰的企业和产品，他们的下场都有一个，就是当初的眼光和远见，让他们为昔日黄花。就像当今市场上，一直都是在说打品牌啊，做品牌啊，不做品牌就是死路一条啊！中国企业家就是不冷静，就是没有大的战略思想，骨子里有点中国传统的封闭思想，不是说中国企业家不思进取，而是特别是想进取，想做世界 500 强，可是就是事与愿违，是什么原因造成了中国企业成不了 500 强呢？即使是靠国家的政策成为 500 强，但是在国家政策失去后，是否还能保留在 500 强之中呢？还有就是品牌是否是有价值的品牌呢？至少有价值的品牌是不会靠国家政策的？这个可以从世界 500 强的企业中看到，除非是中国的特色。

话说回来，从全球市场环境去考虑战略问题，进而找出与品牌相关的理念，似乎是一个很玄的问题，其实这个问题很简单，只要真正分析了全球市场环境，只要把握了世界经济发展的趋势，然后结合品牌所在的市场环境，一个结合点就会出来了，这就是品牌相关的理念。当然，找出品牌相关的理念并不会马上就会结束，而是好戏还在后头，接着就是中国市场环境分析了。当然，中国有句：当局者迷，旁观者清。也就是成长在中国市场环境中的企业家，已经被中国具有特色的市场环境所迷惑了，只是凭着自己的特色进行经营，只会眼视着眼前的利益，有点做一天和尚敲一天钟的作风，诸不知在即将到来的全球市场化环境下，企业和产品的命运即将结束，虽然现在很多企业家压力都很大，很感觉到在全球经济下的市场环境中的窘迫，有防患未然的思想和动机，但是都没有真正找到属于自己品牌成长的路。之前为什么先做全球市场环境化的分析呢？就是想从全球市场环境化的分析当中，改变自己的思想，从大的角度，也就是全球战略化的角度思考问题，在这个基础上，单视野就足够宽阔了，然后在进入中国市场环境分析，才不至于掉入当局者迷的市场环境分析当中，从中国市场环境的实际情况出发，结合起全球市场发展趋势，战略分析也就是越来越清晰了，这个时候也不可自喜，因为还有重要的一步，那就是品牌本身的分析，这个品牌本身的分析，应该找两个外脑，一个对这个品牌本身有实际经验的，另一个擅长于品牌策划的，结合两者的分析结果，品牌的理念核心就自然而然的了。

聚楷，品牌管理专家，主张“情感品牌”，擅长低成本快速构建强势品牌，服务过数十家品牌和企业，发表多篇品牌作品，著有《情感品牌》，现广州从事品牌策划工作，欢迎讨论： 13533965529 聚楷，邮箱： liangxp21@126.com ，博客： http://blog.sina.com.cn/jkokok