文/徐汉强 郑纪东

【战役 背景 】:

    稍有秋意,各大太阳能企业就开始酝酿着 新一轮的终端拦截战 。 在这战场战阵中，价格战、促销战、广告战，将首当其冲。针对目前市场形势，我们 必须 号召全体营销人员积极行动起来，开展百日营销大会战，以全新的营销思想，综合应用各种营销手段，组织全国各地经销商，因地制宜、采取 差异化的 营销策略，加快销售进程。

【战役代号---234 行动 】：

“2” 的含义： 在100天的营销会战中，实现销售收入 2 亿元。

“ 3 ” 的含义： 打好三大战役：促销战、终端战、品牌战

   促销战： 号召、组织经销商开展以小区展示、广场展示、车队流动宣传、现场促销 等 为主的形式各异的促销活动，提高终端拦截。  

   终端战： 挖掘、整合公司现有资源，更新终端物料、活化终端，同时强化终端建设的规范性，提高终端的形象力、吸引力。

   品牌战： 实施事件营销 ，配合广告投放，通过新闻炒作、终端展示等主要手段，打一场品牌提升战。

“4” 的含义：完成 4 大任务：

1)  精网络 ， 靓终端：优化现有网络，调整质量差的网点， 大力 开发新网点 ；并着手 打造星级终端，提升终端的整体形象。

2)  强培训， 带队伍：通过培训、指导、帮带等手段 ， 号召销售人员转变观念、改变作风，掌握新的营销工具、方法，提高整个营销队伍的素质、技能和作战能力。

3)  作推广， 抓服务： 加大新的系列 活动推广的开展， 并 促进服务水平、服务质量的提升，形成企业的核心竞争力。

4)  树品牌 , 推新品：树立 并 强化 A品牌“ 太阳能 工程 专家 ” 的 品牌 形象 ； 加快新产品的开发速度 和推广力度， 促进销售的有效增 长 。

【会战预备之一：

W-O 活动定位 】：

1)  客观的正视公司在产品研发方面存在的问题，加快改进型、升级产品的开发，以新产品的开发、上市来激活市场；增强消费者品牌意识，整合、挖掘企业资源，大打品质牌，强化新闻宣传、终端宣传；

2)  针对下半年市场旺季到来，小区交工多，组织经销商开展以小区展示、到企业观摩参观、车队宣传等多种形式的促销宣传活动，从多角度、多层次促进销售。

3)  采取 “ 一地一策、一商一策 ” 的措施，策划多种方案，以指导为主，营销部门负责人下市场，帮组经销商有选择性、有针对性的促销活动。

【会战预备之二： 渠道建设 】 ：

1、 加快网点 建设与优化， 特别是二、三级网点的建设；部分二级网点升级为一级网点，今年下半年计划新增网点 5 00家，同时调整一部分形象差、销量长期不高的网点。

2、 在以后新开发网点的形象建设中，改变以前一刀切的做法，而是根据网点所在的城市性质、地理位置、销量情况，分成五星级、四星级、三星级、二星级，进行不同层次的装修，节约公司的费用、缓解经销商的占压资金情况。

3、 实施渠道裂变工程，有效提高网点数量，杜绝大、中城市只有一家代理商形象不突出、销量有限，贻误市场机会的现象；丰富渠道模型，提高产品与消费者见面的机会；

4、 大中城市、特别是省会城市一方面要提高现有网点的形象，同时要加快进入现代超级终端的速度，如建材店、家电商场等。

1)  5、 建立新型的渠道关系：

2)  与经销商建立新型的战略伙伴关系，坚持全程协销的思想，通过培训、帮带等方式提高区域办事处的策划、指导能力，将每个办事处建成当地渠道成员的 “ 虚拟市场部 “ ，提供策划、推广支持。市场部制定、提供系统的推广手册，如《区域市场促销推广手册》、《终端到购手册》，给办事处提供《业务员手册》，并制定阶段性、区域性的市场推广方案。

6、 对经销商进行培训，提高其经营、管理水平 等等 。

【拉开会战的序幕： 整合营销传播 】

■  整合传播原则： 坚持“ 一个声音一个形象 ”的传播原则。

     通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合 A品牌 的各种资源和信息，使 A品牌 所有的传播具有 “ 用一个声音说话 ” 的特性，在促进销量的同时，使品牌形象更加深入人心。在整合传播中， A品牌 的品牌形象和产品诉求将会贯穿始终，同时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、公关、促销的整合。

战略的导向性、战术的一致性

有一个明确的传播方向、传播目标；每一次传播都要有承前继后的作用，能够继承前面的传播累积的效应和话题，能够为后一个活动埋下伏笔。

■  整合 营销 节奏：

第一阶段： 靓化 终端 百城千店 齐推广

  第二阶段：真情 演绎   千 万豪礼欢乐 送

  第三阶段：群英 闹 冬 百店擂台 争霸赛

〖 第一阶段： 靓 丽终端 百城千店 齐推广：

活动 目的： 利用小区展示、广场展示、车队流动展示、店面形象 等 ，全面展示企业、产品形象，让消费者深度了解、认识企业、产品，为产品的销售造势。

营销策略 ： 电视广告、 新闻宣传、 现场 展示、阳光服务行动 等。举例：

²  展示宣传 ： 由公司统一设计 制作 彩色横幅、巨幅、横幅 等 ， 抓住九、十月份小区交工多的契机，到组织小区展示、广场等活动， 利用 各种 资源，加大宣传力度 。

²  车队流动宣传： 由经销商自己组成方队，方队最好由一辆 A品牌 售后服务车和平板车，车上绑高音喇叭，不断播放录制好的关于企业、产品活动的宣传磁带 ； 汽车后面跟着自行车方队，约 20 人，最好穿统一的服装、身披绶带，自行车队员可以利用周末招中学生，费用低、好管理 ； 在人多的地方如刚交工的小区稍停，散发一些传单 ； 方队绕城、主要在繁华地带宣传。此活动费用低、效果好，请经销商将其作为一个长期的活动，在周末或节假日经常性地开展。

〖 第二阶段：真情 演绎   千 万豪礼欢乐 送〗：

活动 目的： 开展丰富多彩的终端促销活动，吸引眼球、制造市场热点，提升销量 ， 提高品牌的知名度，强化品牌形象 力 ； 

营销策略 ： 利用 央视新广告、全国买赠活动、终端展示、区域性终端促销活动 等， 围绕着品质、技术等核心概念，挖掘新闻素材，同时配合促销活动、新品上市，在全国一、二级市场晚报类报纸连续宣传，其中山东、河北、河南、江苏、安徽等一级市场媒体，保证一周一次，湖北、陕西、山西、辽宁、浙江、江西等二级市场两周一次 等。

活动 配套：

 1、继续做好以小区展示、广场展示为主的宣传工作。

 2、号召经销商根据区域市场特点，结合公司统一开展的买赠活动，参考公司提供的促销指导手册，组织促销活动，做到促销不止、热点不断，吸引消费者购买。较适合各区域市场的现场促销活动示例如下：

²  好运天天转： 准备一个转盘，将转盘分成 8 份，每一份设置一种奖品，奖品价值越高，占的分数比例越小，摇到的机会越小；分数越大、奖品价值越低。最大的可以设成全额返还购机款。

²  现金一把抓： 准备一个透明的箱子（玻璃），上面开一个只容下一只手的孔，箱子里放硬币和 小面值 纸币，购机者可以伸手抓现金，抓多少、送多少。

²  周周赢大奖： 每周凭购机者的保修联抽奖，中奖率 达100% 。将保修联 （有客户姓名） 放在一个箱子里，先设置好一、二、三等奖数量及奖品，由用户代表进行抽奖，当场兑现。

²  周周有特价： 每周末准备一台特价机或特价配件，进行现场拍卖，聚人气、吸引消费者。

²  会员制“忠诚 培育 计划”： 给每个前来专卖店购买的顾客发放一张“阳光卡”（会员卡），持卡者可以将此卡转借他人购买 A品牌 太阳能，给与优惠 5 0— 5 00元（具体优惠金额由各地经销商自己定），同时登记卡号，每介绍一次给与持卡者一定金额的奖励 ， 如50— 5 00元 ；通过 双向激励，发挥现有用户的口碑效应，实施“忠诚 培育 计划”，培养忠诚顾客。持卡人可享受服务如保修期外免费检修、半价提供配件等优惠。

²  电信 网络 宣传： 广开渠道，利用新的传播手段、灵活宣传方式，如 ： 与当地移动公司联系，承担一定的费用，给移动用户发天气预报短信，加进品牌宣传内容，如： A 太阳能提醒您注意天气预报 ……… ..；与 网通114查号台合作，加进品牌宣传内容： A 太阳能，欢迎您致电xxx查号台。

²  周末组织免费公车 ： 挂上宣传标语，到新交工的小区和有潜力的小区拉消费者到经销店参观 等等 。

〖 第三阶段：群英 闹 冬 百店擂台 争霸赛〗

活动 目的： 进一步改善、提升服务水平，提升品牌的美誉度；通过开展形式各异的擂台赛活动，活跃终端、激发经销商斗志，提高渠道整体的整体协作能力。

营销策略 ： 擂台赛活动、服务行动、新品上市、终端科技体验、经销商大会 等等（具体活动内容及传播手段，在此不作过多陈述）。

【会战统筹： 成立 “ 百日营销大会战指挥中心 ” ， 确保执行 效率 】 ：

1 、成立百日营销大 会战 指挥中心， 建立沟通平台 ， 具体分工如下：

Ø   中心总指挥 ： 全面负责本次责活动的组织、推进工作，负责活动的统筹策划。

Ø 推进 / 督导小组：按照确定的方案，督导各办事处、经销商开展、推进 ， 检查 并 及时反馈市场信息；每天掌握、统计各区域市场（以办事处为单位） 销售 情况。

Ø 策划小组：负责各区域市场促销方案的制定，指导实施，审核各经销商的促销方案。

Ø 终端形象组：负责品牌形象、活动宣传物料的设计、制作；终端及活动现场的设计、指导，检察工作。

Ø 培训组：制定销售人员、经销商、导购员培训方案，并进行培训、指导。及时传达活动方案、要求，整理会议纪要，反馈各办事处执行情况、市场信息。

Ø 媒体宣传组：根据品牌形象、活动需要，制定媒体宣传方案、撰写新闻稿件，并组织发布，同时收集各方面信息，及时报道活动情况 等等 。

2 、 启动市场 督导 程序与制度 ：

成立督导管理小组 （由公司营销中心副经理级以上管理人员组成） ，加强对区域市场的指导、检查：   

²  督导办事处、经销商开展促销活动，开拓市场；

²  调查市场、了解办事处、业务员的实际工作情况；

²  指导办事处开发网点、特别是二、三级市场的开发，搞好销售工作；

²  检查办事处的工作，特别是终端展示、售后服务、网络开发、与经销商的关系，并制定改进、措施建议，向领导汇报。

²  督导员要站在一个思想、理论、管理、协调的高度，高质量的完成督导任务，真实反映市场情况，高效指导、开展促销活动、开发市场。

²  督导小组每周召开一次会议（同百日营销大行动会议同步召开），调度督导情况， 分析、总结问题，落实销售计划。出差时召开电话会议或电话、短信联系。

²  督导员每月下市场不少于15天，拜访经销商、跑市场；遵守公司管理制度，原则上不允许接受经销商宴请、馈赠，讲真话、办实事，树立公司的形象。

²  在公司政策允许的情况下，督导员决定促销活动是否开展的权力；对业务务员有监督、指导权；对于不称职的销售人员有任免建议权；同时接受经销商、办事处的监督 等等 。