互联网著名品牌走入业外扩张快车道__管理顾问门户网站_

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来源：作者：刘德良添加日期：07-10-25 08:00:11 责任编辑:

2007年5月16日，胡润百富在上海发布的2007中国最有价值品牌榜50个著名品牌中，QQ和阿里巴巴赫然在列，分别以62亿人民币和54亿人民币的品牌价值排名在第28位和32位，超过了包括伊犁、汇源、张裕、格力、海信、长虹、光明在内很多传统行业著名品牌。QQ和阿里巴巴能够名列其中，代表着中国互联网品牌的崛起，代表了互联网与人们生活、工作无法分离的紧密连接。显然互联网著名品牌拥有企业对自己创造的品牌充满信心和自豪，它们的眼光已经不仅仅局限于行业内，一些企业已经在逐步进行品牌资产的经营，形成了一股通过品牌授权等形式进入到传统行业的浪潮。品牌经营，将会彰显互联网著名品牌非凡价值和魅力。 QQ和阿里巴巴的品牌经营魔法在互联网界，腾讯QQ和淘宝网通过品牌授权进入传统行业的案例最为经典。 2000年腾讯开始开展QQ品牌及卡通形象授权业务，授权东利行等专业公司生产销售QQ周边产品，并开发出QQ毛绒公仔等品种繁多的卡通产品实物。腾讯的品牌授权包括四种模式：商品形象版权的授权——向被授权商提供形象版权；促销授权——被授权商可以运用商标、人物及造型图案，与自己的促销活动结合，规划赠品，促进公司产品销售；主题授权——被授权商可运用商标、人物及造型图案为主题，策划并经营主题项目，比如生产玩具、文具、服装等产品；通路(渠道)授权和特许加盟。目前腾讯已授权品牌及合作的QQ形象产品有：QQ服装专卖店(东利行 •Q-GEN) (含QQ休闲装、手表、包袋、毛绒玩具、精品饰物等)，产品涵盖了QQ湿纸巾、QQ盒装干纸巾、QQ CD包、MP3包、数码相机包、电脑周边产品、汽车装饰品等6大系列600多种产品。包括中国电信、中国移动、西门子、摩托罗拉、可口可乐、UT-斯达康、喜之郎、联想、中国石化、友邦保险、康师傅、华凌集团、21cn、美宝莲、广发银行、广州市商业银行等等逾百家企业与腾讯开展了广泛的合作，在自己的产品或活动中使用了QQ品牌。腾讯的品牌授权还不断地扩大着领域。2006年3月份腾讯品牌授权的全新概念IT卖场在长沙开业，商城命名为科佳·QQ电脑城。科佳·QQ电脑城在卖场布置上大量使用亲切、可爱的QQ卡通形象提升整个卖场的文化氛围，是全国首家QQ主题文化IT卖场。某资深业内人士曾预言：新的一轮IT卖场的竞争不只是位置、场地、环境、服务、配套功能设施的竞争，更主要的是卖场文化的竞争。科佳 ·QQ电脑城将在主题文化营销、特色营销上进行大胆的探索，深入发掘企业文化在企业经营上的作用，围绕QQ所具有的时尚、前沿的文化内涵，全力打造QQ主题文化特色，结合QQ的特征和现代网络进行特色营销，充分利用与QQ有关的联想开展各种促销活动，将科佳·QQ电脑城的形象丰满起来，最终使QQ的品牌增值，使卖场的品牌沉淀，通过文化创新抢占IT行业制高点，引领新一轮的IT卖场潮流。 “时尚IT欢乐购”的经营理念是QQ电脑城经营上的又一特色。要达到以快乐积聚顾客人气、以快乐吸引顾客的目的：首先是在内容上让顾客买得快乐。科佳·QQ电脑城将主营笔记本、台式电脑、DV、DC数码、小数码、DIY、配件、网络、耗材、维修、软件等几乎涵盖所有类别的IT产品；配套内容方面，QQ电脑城内设有多功能活动室、商务餐饮、IT娱乐体验中心、会员中心、培训等综合性服务设施，加上其首创的全卖场免费无线上网，让消费者不仅有效实现“一站式”的消费体验，而且可以体验更多有关IT的娱乐内容。科佳·QQ电脑城为顾客努力提供从开始购物到使用产品一直延续的欢乐体验式消费。同样，阿里巴巴旗下的淘宝网也向传统的商城开展了品牌输出。 2006年7月，淘宝网和聚为投资有限公司达成合作，授权其使用“淘宝城”的冠名权，允许其在旗下商场使用“淘宝城”商标，首家1.2万平方米的淘宝商城是位于南京西路580号的原“韩港城”。随后11家商城的开业时间也已在计划之中。淘宝网表示，未来几年内，还将把商城扩展到广州、北京、成都和深圳等城市。扩大市场影响而不是进入百货业可能是淘宝网此举的主要原因。淘宝网方面表示，真正开设百货商场还没有列入目前的计划，冠名“淘宝城”只是带有试验性质的举动。淘宝公司总经理孙彤宇昨天解释说，之所以会对现实中的百货商场感兴趣，是因为在网上购物的人普遍要求“眼见为实”。据了解，和一般的商城相比，这个网络商城的“现实版”将全面覆盖无线网络，顾客既可在店内看商品，又可在网上购买。除了硬件设置外，淘宝公司还将定期提供免费的网络开店培训，鼓励“淘宝城”的租户在网上开店。淘宝网的卖家们只要通过身份确认，并与商城的经营公司达成协议，就能享受最低6折的租金优惠。在QQ和淘宝的品牌扩张中，都是先由传统行业的企业提出了合作的构思，通过向腾讯和阿里巴巴的管理者传达先进的经营理念和品牌意识而最终达成合作的。 互联网著名品牌与传统企业结合秘诀 与传统企业进行品牌合作和将品牌扩张至传统领域是互联网强势品牌的必然之路。对于拥有较高品牌资产的互联网企业来说，由于其品牌已经建立了与消费者亲密的关系，具有了强大的价值，扩张至传统行业能够获得良好的回报，并赋予品牌新的价值。从线上生活的伙伴到现实世界的伙伴，进一步影响使用群体的生活和工作，进一步将与消费者的关系深入，是与传统行业结合的理由。互联网企业品牌合作或品牌扩张，最好的模式就是品牌授权。对于互联网企业和传统行业来说，设计品牌授权方面需要考虑下面几个因素。第一，互联网品牌的可扩张性。不同的互联网细分市场的品牌有不同的可扩张性。可扩张性取决于三点：第一，互联网产品和服务与使用群体的联系紧密程度。广泛使用并且使用频繁的产品和服务显然可扩张性较强。第二，互联网产品和服务与使用群体的情感和心理交流紧密程度。虚拟网络世界中的产品和服务在和使用群体的情感和心理连接上是品牌形成的核心，而不同细分产品和服务的情感和心理连接紧密程度决定了其品牌的可扩张性。第三，品牌的独特个性以及与现实人们生活的联系程度。第二，互联网品牌与传统产品或服务的相关性。相关性包括了三重含义。首先是相同或相似的消费群体，这是互联网品牌向传统行业扩张的核心基础。其次是满足相同或相似的消费群体需求。虚拟世界中和现实世界的需求有着相似性，扩张必须建立在消费群体需求一致或相似的前提下。比如，网络购物的品牌向着现实中的购物商场扩张，或者交友类网站品牌向着现实中的交友服务扩张，再有虚拟社区品牌扩张到以交友聚会为主题的服务。第三，能够引起消费群体相同或相似的品牌联想。第三，扩张对于品牌是否能够增加价值，传统产品和服务是否有良好的品质保证。下图是对互联网品牌向传统行业扩张的分析图形。

另外一个图形显示出不同传统行业扩张的难度。

简单而言，互联网品牌向传统行业扩张的难易程度有三点规律：

第一，越是科技性高的行业越困难。第二，价值越高的产品越困难。第三，家庭或企业消费的产品难度大。下表是对目前部分互联网著名品牌向传统行业扩张的分析。

品牌名称	消费者品牌概念	行业外扩张选择
QQ和卡通形象	时尚、乐趣、动感、青春	服装玩具、日常用品、休闲用品、运动产品、休闲服务
淘宝网	乐趣、多而全、方便	礼品、日用品、商场
阿里巴巴	贸易	展会及服务、展览中心
爱康网	健康、周到、个性	健康用品
携程网	旅游、快速、简捷	旅游用品
百合网	婚嫁、幸福、真挚、长久	婚姻家居用品
百度	快速、乐趣	电子数码产品