向下，向下，再向下--著名互联网品牌线下延伸的无限钱途__管理顾问门户网站_

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来源：作者：刘德良添加日期：07-10-25 08:00:12 责任编辑:

中国互联网经过10年左右的发展，虽然仍然处于发展初期，随着新兴技术的出现不断有新兴服务和网站的出现，显示出如火如荼的变革势头。而对于一些已经在中国广大网民建立起良好服务口碑、获得较高市场份额和品牌认知的企业来说，如何保持和增加产品或服务的持续影响力和号召力、如何增加产品或服务销售收入、如何提高使用群体的关注度和使用活跃程度是未来持续发展的核心。在以品牌竞争为核心的市场中，互联网著名品牌已经深入到了网民生活的各个层面，由于互联网产品和服务极大满足了网民精神世界的情感诉求和现实生活中方便快捷的需求，从而建立起了良好的品牌知名度、美誉度，拥有了众多极高忠诚度、黏合度的网民使用群体。而由于互联网产品和服务具有的使用频繁、地域没有限制、深入消费群体情感和心理世界等特点，从而具有了从单一产品和服务向着多元化扩展的可能。新浪、搜狐从新闻媒体切入，不断走入相关多元化市场；网易以免费电子邮件起家，再切入媒体、网游等相关多元化领域；而QQ是从聊天工具，逐步到门户网站、互动娱乐、拍卖网站等。在一些互联网著名品牌崛起后，我们看到传统行业向着互联网的靠拢越来越频繁、越来越近，很多传统行业尤其是面向青少年群体的产品和服务纷纷“触网”，依靠互联网的强大影响力和吸引力带动传统产品和服务的销售。互联网企业同样在向传统行业进行着尝试性的渗透，希望不仅为网民提供网络上的产品和服务，更进一步在现实生活中影响网民群体的消费。在传统行业激烈竞争而营销乏力和互联网企业强烈的持续发展危机感的双重作用力下，互联网著名品牌开始走向网民的现实生活。从线上延伸到线下，互联网企业将会发现一个比互联网更为精彩、市场价值更大的世界。互联网著名品牌线下延伸之路开始了。向下，向下，再向下。线下的现实世界给予了互联网企业无比的想象空间，互联网与传统行业新的结合即将点燃无数人对于财富和事业的梦想。 传统行业对互联网著名品牌的渴求 在市场趋向成熟和市场竞争走向饱和充分状态下，品牌营销是市场营销活动的核心。消费者尤其是青少年群体的消费不仅仅是为了满足基本的物质性需要，更是为了满足心理性的需要，包括展示性、社会性和自我暗示的需要，满足对自我的一个展现和诠释。尤其是近年来消费者消费心理趋向理性和成熟，大多数消费超越了产品性能和品质的层面上升到文化、心理。而互联网的产品和服务恰恰在满足消费者情感和心理的需求上拥有着传统行业无法比拟的优势地位，因为互联网本身就是一个由情感、心理组成的虚拟世界。互联网著名产品和服务品牌的价值在于以下几个方面：首先，互联网产品和服务在空间、时间上没有限制，其覆盖范围、使用时间远远超过任何一个传统行业。互联网的这个特征使得其用户群体的规模和使用范围无限扩大，而其传播迅速、成本极低、发展极快等特征更是传统行业难以媲美的。第二，互联网著名产品和服务对于消费群体尤其是青少年消费群体有着传统产品和服务无法相比的亲和力、吸引力，与消费群体的情感和心理连接异常紧密，从而在消费群体情感和心理世界产生强烈的而深刻的印象、认同感、归属感。第三，互联网产品和服务大多数是免费的，这种免费特征赢得了网民尤其是青少年消费群体特殊的好感和信赖。第四，互联网产品和服务具有异常高的使用频率和关注度。互联网的任何一项新兴服务和产品都能够得到媒体的高度关注，消费群体使用频率超过任何一个传统的产品或服务。第五，互联网品牌具有很广阔的延伸空间。由于互联网产品和服务是针对消费群体情感和心理的需求，所以能够更深层次影响到消费群体的生活、思考、工作习惯。事实证明，一些互联网企业在创立初期从单一业务着手，很快就成功的实现了互联网业务的多元化。正是因为互联网著名品牌有着极高的市场价值，所以出现了传统行业主动向互联网企业示好、寻求与互联网企业达成营销战略合作的热潮。实际上，传统行业的市场竞争越来越困难，目前市场形态出现品牌数量剧增、产品生命周期大大缩短、更新比维修便宜、数字化技术引发多个市场的革命、商标数与专利数迅速上升、市场极度细分、广告饱和、新品推介越来越复杂、消费者越来越难以打动等特征。在这种市场状态下，大多数企业营销成本越来越高、营销边际效益快速下滑、广告投入和促销费用不断增加、消费者忠诚度越来越难以维持、品牌形象提升越来越困难。而互联网著名品牌的出现和强势发展给予了传统行业一线新的竞争法宝。我们在市场中已经可以看到很多传统行业企业采取品牌联合互动促销、产品品牌授权生产、品牌授权使用等形式的合作出现。 2000年，腾讯QQ的横空出世是中国卡通领域的一道耀眼风景。广州东利行受深圳腾讯委托开发QQ卡通，并得到腾讯授权开设QQ衍生产品专卖店Q—GEN。至今Q—GEN已经有200家，遍布全国主要大中城市，经营1000多种QQ卡通衍生产品。QQ的运作模式颇有值得借鉴之处。在2005年，QQ的线下延伸更进一步。三斯达鞋业有限公司获得深圳腾讯授权，开发出一系列QQ运动鞋。开发出来的产品有200多个款式，1000多个配色的，结合市场情况，从中挑选出200多个配色的产品投入市场。这是运动鞋业第一次与互联网企业联婚。三斯达走的是一条横跨体育、日用品消费和网上娱乐多领域的道路，绝对称得上独具匠心的创新之举。同为即时通讯著名品牌的MSN MESSENGER同样也不愁没有企业青睐。2006年2月，招商银行和微软MSN联合宣布发行一张具有MSN服务功能的信用卡，在这中信用卡的表面印刷上了MSN的品牌和形象。招商银行MSN珍藏版VISA MINI信用卡传承了招商银行VISA MINI信用卡袖珍、迷你的特点，不仅具有招商银行信用卡消费、理财、旅游、保障的强大功能，更结合MSN丰富的网络服务，集实用、观赏和收藏于一体。该卡除具有招商银行其他强势功能如积分永久有效、分期付款购物、近万家折扣优惠商户外，还具有MSN个性网名、MSN Alerts即时通信提醒、MSN Spaces分享办公室生活秀、哈根达斯9.5折优惠等专属功能。中国互联网游戏的大佬—盛大网络也通过自己的下属企业进行着线下的尝试。在上海，盛大网络与新世界百货公司、全市可的便利超市和各大高校教育超市合作，专设独立展柜，由热血传奇、传奇世界、泡泡堂、神迹、英雄年代等这些最受欢迎的网络游戏衍生出来的琳琅满目的周边产品陈列在专柜里，使更多的消费者零距离接触丰富多彩的网游周边产品。 2006年6月，上海聚为科技有限公司与著名的网上商城—淘宝网达成协议，被授权在上海某一商城使用“淘宝网”的品牌。据悉，该商场位于上海南京西路，上下共三层，总面积为1.2万平方米，约有三百个铺位。6月28日起，商场正式命名为“淘宝城”。淘宝人士称，该合作中淘宝只提供品牌，不会介入日常经营中。 互联网著名品牌的线下延伸之路 从前面可以看到，互联网著名产品和服务品牌对于传统行业来说具有极高的市场价值，而其在消费群体尤其是青少年群体心中无比的情感和心理地位也使得这些品牌有着从线上产品和服务向现实世界的产品和服务延伸的可能。在探讨互联网品牌向线下延伸时，需要首先解决的两个问题是：哪些互联网品牌可以向现实中的传统行业延伸，以及互联网品牌可以延伸到哪些传统行业，还有就是互联网品牌向传统行业延伸需要遵循哪些原则。互联网著名产品和服务品牌向现实世界的产品和服务延伸的可行性与否以及延伸的宽度、可延伸的行业是不同的，主要取决于五个方面。第一，互联网产品和服务的特性。互联网产品和服务大致可以分为五大类：信息、购物、即时通讯、社区、游戏，不同的产品和服务其品牌具有不同的延伸可能性，有些品牌则不具备向现实世界传统行业延伸的可行性。图一是互联网服务和产品品牌延伸的金字塔，越在上面的产品和服务品牌就越具有向现实中延伸的可行性。

信息服务作为互联网的基本服务，很难形成一个独立的品牌。虽然国内互联网界新浪网站的信息服务是最佳的，但是在消费者心目中很难形成一个独特的品牌概念。购物、社区、游戏都具有成为独立品牌的可能性，但是受到较大的局限性。而即时通讯本身就是独立的产品和服务品牌，和网民的关系也做密切，具有良好的品牌延伸空间。第二，互联网产品和服务的使用群体特征和群体规模。针对学生等无职业群体、白领等职业群体的互联网产品和服务具有较高的市场价值，因为这两个群体具有消费特征相同或相似、消费能力和欲望强、消费群体规模大的特点。第三，互联网产品和服务是否已经具有了独特的、差异化的品牌属性。品牌属性包括了品牌内涵和品牌核心价值。品牌内涵是某个品牌倡导或在消费过程中所形成的理念，且该理念可以为消费者带来某种利益。品牌中最持久的元素是文化和个性，它们确定了品牌的内涵，也只有当它们与顾客的个性和情感发生震荡时，品牌才能引起顾客的注意，让顾客接受，并最终培养顾客的忠诚。探询强势品牌的成功轨迹，可以发现它们之所以具备强劲的韧性和强大的生命力，原因在于它们与客户之间超越了简单的产品和业务关系，建立了基于情感纽带的牢固联系，这样的品牌不仅满足了目标用户商品性的需要，更能引发他们情感上的认同和共鸣，从而成为目标用户生活中不可缺少的一部分。根据菲利普·科特勒的理论，一个品牌最持久的含义是它的文化、个性和价值，这三个要素构成了品牌的内涵和基础。只有当品牌内涵与消费者的需求和情感发生振荡时，品牌才能引起消费者的注意，既而产生好感、偏好，直至依赖、忠诚，也才能够成为品牌资产，为产品和企业带来价值。一些互联网企业虽然可能使用群体很庞大，但是其产品和服务并没有与竞争对手形成明显的差异，或者说使用群体无法感觉到差异，或者差异并没有给使用群体带来明显的利益，或者虽然存在差异，但是其产品和服务无法成为一个独立的、具有明显个性的、可被使用群体明确感受的品牌。比如新浪、搜狐等著名网站，很难说出其品牌内涵和价值，也就不具备向传统行业产品和服务渗透的可能性。第四，互联网的产品和服务与使用群体现实生活、工作关联的密切程度也影响着向现实世界中延伸的宽度。众所周知，购物、交友等与人们生活联系最为紧密，从而这些品牌向线下延伸的可能也最大。第五，互联网产品和服务具有与传统行业互为补充的特点，一些产品和服务原本从传统行业而来，这种互联网技术与传统行业结合的服务决定了其品牌延伸的方向。那么，目前有哪些互联网著名品牌可以向现实世界延伸呢？表一简单列举了数个著名互联网品牌和其可能延伸的传统行业范围。

著名互联网品牌名称	品牌内涵	品牌核心产品或服务	可延伸行业范围
QQ及其企鹅卡通形象	年轻、时尚、自我	即时通讯、社区、游戏	卡通形象物品、服装玩具、数码产品及商城、运动休闲产品和场所、饮料食品等
淘宝网	快捷、方便、简单	网络商城服务	商场
泡泡堂	快乐	游戏平台	食品饮料等
当当网	时尚、科技、前卫	网上购物	文化用品、服装等
猫扑	青春、活力	网络社区	服装、娱乐场所或产品
MSN	时尚、成功	即时通讯、社区	信用卡、金融产品、中高档办公用品、礼品
百合网	诚信、美好	网络婚恋交友	婚恋服务或用品、家庭用品等
携程	快乐、便捷、自由	网络订房和旅游	旅游用品

互联网著名品牌线下延伸的运作模式 正如大家所看到的，一些对市场高度敏感的传统企业和有着良好品牌影响力的互联网企业已经开展了一些合作，给予了市场无限的想象空间。更多的互联网企业思索着如何向线下渗透，寻找着合适的传统行业的机会。那么，互联网著名品牌应该如何向现实中的传统行业延伸呢？在这方面，腾讯的模式是一个很好的借鉴。腾讯是国内最早发现其品牌在传统行业商机的互联网企业。早在2000年，腾讯就授权广州东利行开设QQ衍生产品专卖店Q—GEN。到目前为止，腾讯的品牌授权已经跨入了卡通形象产品（主要是玩具、服装等）、运动产品、科技商城等领域。而且据说腾讯未来将在品牌授权领域进行更大胆的摸索，将会给青少年消费群体带来更多的惊喜。通过品牌授权将品牌延伸到消费群体的日常生活，对于腾讯来说无疑是一个得益非浅的发展战略。通过将品牌延伸到现实世界，腾讯可以进一步加强与消费群体的联系紧密程度，提高与消费群体的接触频率和机会，增加消费群体对品牌的认知，强化与消费群体的情感沟通，从而带动产品和服务的销售收入增长，提高竞争门槛，巩固市场地位。互联网品牌向传统行业延伸需要遵循由相关程度较高的产品和服务开始，逐步向着相关程度较低的产品和服务的策略。其核心原则是紧紧盯住消费群体的消费特征和需求，分析发掘消费群体对品牌延伸的认知和期望，围绕品牌内涵和核心价值进行。以腾讯为例，其核心使用群体是学生和中低级白领，那么向传统行业延伸就要首先考虑传统行业的产品和服务是否有着同样的消费群体，接着要考虑传统行业的产品和服务是否满足品牌内涵的要求，是否能够为品牌增加新的价值，是否符合品牌形象。图二是假想的腾讯品牌向传统行业延伸的三个层次。