狮跑：东风悦达起亚的救命稻草？__管理顾问门户网站_

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来源：作者：张天金添加日期：07-11-02 08:13:08 责任编辑:

10月25日，东风悦达起亚狮跑高调上市，这是一款集合了轿车、MPV、SUV功能的交叉车型，也就是时下非常流行的corssover，东风悦达起亚将狮跑定义成为拓界车，意欲开辟全新的车型市场。狮跑的上市给了东风悦达起亚很大信心，一如先前的千里马、远舰、嘉华、赛拉图和锐欧。这间位于江苏盐城的汽车工厂由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同组建，主产品狮跑、嘉华、远舰、赛拉图、RIO锐欧系列车型均来自韩国起亚。东风悦达起亚在中国的声名鹊起来自于一款叫作千里马的小车，这款原型为现代accent的入门级家用车，因为质量可靠、价格适中而迅速走红，月销量一度逼近万辆，不仅挽救了悦达集团的汽车梦想，也就此开启了起亚在中国市场的大举拓展。起亚深知在中国依靠单一车型打天下的时期早已结束，所以在千里马热销之际，将远舰、嘉华、赛拉图和锐欧等几乎是旗下全系的最新款车型投放中国，形成了覆盖市场主要车型的产品格局。不过，市场并没有支撑起起亚的雄心，后续上市的多个车型没有取得和千里马接近的市场表现，远舰在高端市场苦苦支撑，嘉华在mpv市场难言理想，赛拉图远逊色于同门伊兰特，锐欧换名未换刀表现低迷。单从销量看，东风悦达起亚有被边缘化沦为二线品牌之忧，也可见对狮跑寄予的厚望。狮跑真就成了东风悦达起亚的救命稻草？还得看市场答应不答应。 一、起亚和现代理还乱的微妙关系 起亚隶属于现代集团，所以关键时刻起亚必须服从于现代的整体战略，这就形成了起亚技术上来源于现代，管理上服从于现代的局面。事实上，随着全球经济一体化发展，集团内部的资源共享并非罕见，比如psa内部标致与雪铁龙之间，volkswagen内部大众、奥迪、斯柯达和西亚特之间，ford内部福特、马自达和沃尔沃之间，gm内部别克、雪佛兰和大宇之间等等，可没见起亚和现代在中国这样异于同门的竞争关系。每次东风悦达起亚新车上市，现代的中国伙伴北京现代往往屡有价格调整等促销政策出台；东风悦达起亚一有营销举动，北京现代也总是能够在很短时间内就做出相应反应。这种类似于内耗性质的竞争，时常让东风悦达起亚的种种想法不能完全施展，受了气也只有自个儿忍着。可市场不这么看，消费者不这么认为，这消费者还没被东风悦达起亚吸引住就被别的品牌或者就是让现代给拉走了，这样的形势可不是狮跑希望看到的，这也是狮跑面临的第一个难题。 二、狮跑和途胜同根生的平台关联 先来看狮跑和途胜的主要技术指标，见下表

	长/宽/高（mm）	轴距（mm）	动力组合	价格
途胜	4325/1830/1730	2630	L42.0/V62.7，5mt/4at	16.58-24.18万元
狮跑	4350/1840/1730	2630	L42.0/V62.7，5mt/4at	15.98-22.98万元

因为起亚和现代的紧密关系，起亚和现代的产品有着非常相似的市场定位和技术指标，锐欧对雅绅特，赛拉图对伊兰特，远舰对索纳塔，狮跑对途胜。单纯从消费感受上讲，起亚的产品很难找出同现代的显著区别来，狮跑亦是摆脱不了这种困扰，以现在起亚的功力，也只能借助车型晚推出一到两年的时间优势，在车型上表现得更前沿，设计上表现得更新潮，技术上表现得更成熟而已。因此，价格也就成为可以左右二者之间的主要因素，从当下途胜的官方指导价来看，对应型号的途胜比狮跑高出6000-12000元不等，这也似乎成为狮跑定价合理的重要佐证。可在零售终端，途胜2.0手动档的最低价格早已下探到14万多一点，整个途胜车系的价格也让北京现代抢在狮跑上市的前夜给调整到位，分别比对应型号的狮跑低出好几千元，更重要的是，在北京现代的4s店里，途胜货源充足，各种型号、规格、颜色等一应俱全。和途胜的同门兄弟之争，是狮跑面临的现实难题。 三、韩系品牌寒风至的市场表现 当北现代、南起亚以远高于整个中国汽车市场增长水平高速发展之时，业内人士惊呼中国汽车市场正在韩风尽吹，风头之劲连老牌的德系、日系、美系品牌也为之侧目，一时间，韩系车在中国风光简直无人可比。不过好景并不长，对韩系车的狂热膜拜来去匆匆，中国市场很快进入了冷静期，韩系品牌在市场上深深感受到寒风凛冽的滋味。在第十二届上海车展落下帷幕之际，由J.D.Power通过网上调查所统计的《2007上海车展综合分析报告》中，可以清楚地看到韩系品牌表现堪忧，这从一个侧面折射出中国人对韩系品牌态度的转变。而事实上，北京现代和东风悦达起亚在更早的时候就已经感受到市场的无情，销量的下降，满意度的下滑，负面报道的不断出现，都让两家企业颇为头疼。对于韩系品牌而言，在品牌和技术优势显得非常薄弱，前几年的高速增长在一定程度掩盖了问题的严重性。当来自德国、日本、美国的品牌也开始重视价格手段频频祭出价格招数，当来自中国的自主品牌技术能力大幅提升价格却依旧保持低位，当前几年高速发展中积累的问题累计爆发的时候，各种问题齐齐向韩系品牌袭来。在寒风尽吹的低谷时期，狮跑的韩系血统是它面临的品牌难题。 四、suv市场的激战酣的残酷竞争 今年以来，suv市场以大大高出预期的市场表现让各大厂家赚得不亦乐乎，其中定位于城市休闲代步的crossover suv的增长更是迅猛，这似乎给了狮跑以极大的信心，需求旺盛、增长迅猛的市场是狮跑所乐于看见的。可机遇背后往往蕴含着风险，作为后来者，狮跑必须面对那些已经在市场上证明了自己的竞争对手。从定价来看，狮跑所切入的细分市场可谓是强敌四环，高端的有东风本田crv，同门的途胜，还有国产后低价进入的上代圣达菲，自主品牌里有长城哈弗cuv、奇瑞瑞虎、江铃陆风和长丰猎豹等等，而门外还有正在生产线上磨刀霍霍的日产Qashqai和大众Tiguan，哪一个都不是好惹的主。初来乍到的狮跑，suv市场的激烈竞争时它面临的市场风险。实事求是地讲，狮跑是一款颇具竞争力的产品，设计上也有颇为独到的理解，在国际上多个市场的畅销即是明证，可对于亟需新车型刺激销售增长的东风悦达起亚来说，压在狮跑身上的担子未免太重。如何塑造出与现代之间的品牌差异，如何建立起起亚的品牌认知，如何构建起亚的品牌价值，如何完善起亚的售后服务，如何塑造狮跑的品牌个性，是东风悦达起亚面临的现实课题，也是关系狮跑能否成为救命稻草的根本性因素。 作者：张天金，电子信箱：Tianjin_business@sina.com