特色饮料，用好你的特色 - 中国管理顾问门户网站

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来源：作者：李明利添加日期：08-09-17 21:50:50 责任编辑:

碳酸饮料虽然在大趋势上已是日近黄昏，但凭借多年积累下的品牌积淀一直在带动着消费者的购买习惯；果汁品牌对决从广告、促销各个层面展开，毫无疑问的是作为蓝筹股，其各大品牌一直在昂首阔步向前走；茶饮料似乎已进入全面竞争时代，除了一直在市场占据优势地位的几大品牌，其他行业企业也希望能分一杯羹；水在夏天永远是当仁不让的强者，消费者不是一瓶一瓶，而是一件一件往家里拎；总体来看，2008，饮料业毫无疑问又是高速前进的一年，通货膨胀等宏观政策层面因素对其的影响似乎远比预期的小。与此同时，受行业整体发展影响，一些特色饮料开始从外围加入饮料行列。说其特色，是因为在其身上总能看到一些闪光点和产品创新的特质：如桑椹等等，是以前未在主流市场发现的品种。本来一个行业要发展，必须不断有特色产品加进来，才能共同把市场容量做大。所以，理应对这些特色饮料的表现予以期待。遗憾的是，眼看夏天马上就要过去，从消息面，从各大终端并未真正杀出黑马，让人眼前一亮。为此，北京方圆品牌营销机构深入各大终端商超对各种特色饮料进行了一番研究后发现，这些饮料，不能说不好，甚至可以说从口感到卖点都应有尽有，只是因为面对市场过于草率，缺乏把卖点变为营销点的能力，所以在市场上的表现也就可以想象到无奈的结果。所以，方圆认为，特色饮料营销，核心的能力就是运用对接营销把产品卖点变为公共财富。只有这样，其市场的反应才能渐入佳境。 对接营销 基础决定容量 之所以说特色饮料要运用对接营销把产品卖点变为公共财富，是由市场现状和消费规律决定的。首先，在市场上一直存在绝对工程质量和市场质量两种不同的情形，也正因为这种差异化的存在，导致生产商与消费者常常存在信息不对称的情况。生产商认为一些基本的信息对于消费者常常是一些难懂的信息，生产商自以为一款质量很高极具创新意义的产品，消费者却并不以为然，而从专业人员看来不屑一顾的产品，消费却是追捧有加。所以，如何把专业技术人员眼中绝对工程质量高的产品变为消费者眼中市场质量高的产品，对于绝大多数商品尤其是特色饮料是个十分紧迫的问题。因此，必须进行对接营销完成过渡。其次，消费者接受规律也决定了对接营销的重要性。大多营销人都知道市场教育的重要性，可以说没有教育就没有市场。为此，许多特色饮料也一直在不遗余力地开展着市场教育。但是，从现状看，企业的教育还在推销阶段停留，自说自话，不断提供产品的一些质量指标，也试图炮制一些新概念。这样一来，教育成本无限增高教育时间无限加长之外，消费者未必接受。因为，对于消费者看来，只有他们目前脑中既有知识观念才是安全正确的，对于外来新知识尤其是非权威传递的带着盈利目的的信息，从来都是带着怀疑的眼镜的。也就是说，消费者的基本认知规律永远都是从熟悉到陌生，而目前企业的做法是直接灌输陌生，所以要想消费者买账，必须改变策略，也正因此，对接营销也就显得尤为重要。再次，从市场来说，竞争永远是第一主题。而要在竞争中获胜，对接营销也不失为一种好的办法。可以看到，从产品法定标准来说，对于消费者几乎都一样，无非是绿色、营养等等一些概念，因此既没有竞争优势，也没有销售说服力。而从对接营销来说，因为对接的内容不同，可以直接区隔竞争对手，并有效形成自己的竞争力、说服力。因此，无论从竞争、还是市场教育，对接营销对于特色饮料市场成败都是一种理想的选择。从概念来说，对接营销是一种在消费环境、产品卖点、消费者、竞争对手四者者寻求平衡的营销。从市场表现来看，一次表现好的对接营销可以迅速启动市场，区隔竞争对手并领跑市场，有消费教育夯实市场基础的作用，而基础决定容量，所以一个好的对接营销策略对一个特色饮料的成败可以说有核心意义。

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