饮料营销（十）：功能饮料，一牛当先 VS 群牛乱舞

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来源：作者：陈玮添加日期：08-09-17 21:50:47 责任编辑:

系列专题：
饮料营销

前言：之所以用这个标题，是因为国内功能饮料市场上一半以上的分额是被红牛所占据，谓之“一牛当先”；而另外的市场分额则被很多大大小小的各种“*牛”所瓜分，什么冰牛、赛牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等，基本都是走瓶装零售3元左右的低价路线，也很少市场费用投入，成本肯定是很低的了。这类厂家只是希望能在功能饮料大潮中分到自己的一杯羹，来个乱中取胜，是曰“群牛乱舞”。 一．功能饮料市场简介 以下是国内功能饮料的代表：

产品名称	价格	容量	包装	口味	功效成分
红牛	5.5-6.0元	250毫升	铁罐	甜中微苦	牛磺酸为主
备注：1. 广告诉求：‘提神醒脑，补充体力’ 2. 红牛投入了大量资金，以体育营销为主，赞助各种顶级体育比赛，——F1大奖赛车、NBA等。
澳动力	5.0-5.5元	250毫升	铁罐	甜中微苦	牛磺酸为主
力保健	5.0-6.5元	100毫升	玻璃瓶	甜中微苦	牛磺酸、B 族维生素和适量铁元素
日加满	5.0-6.5元	120毫升	玻璃瓶	甜中微苦	氨基酸为主
备注：日加满摸索出了一条在当时国内都比较新潮的广告传播模式——广告易货。
脉动	3.5-4.0元	600毫升	PET瓶	清甜爽口	维生素和矿物质
宝矿力	3.5-4.0元	500毫升	PET瓶	清甜爽口	跟人的体液相似
备注：宝矿力这次在奥运会上很出风头，而且它并不是主赞助商，只是国家体育总局运动员专用训练饮料，很多运动员，包括国外的，都喜欢喝宝矿力，连笔者都喜欢上了，比红牛还牛！
K 可	9.5-10.5	250毫升	玻璃瓶	甜中微苦	人参花蕾提取液
备注：广告诉求，不做“纸片人”，经常在各大电视台播出，反正笔者是不明白这个广告的意思。据说产品广告定位和广告片是叶茂中公司定的，这个是不能改的，其他的后续策划都要以这个为基础。

与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。保守估计2008年的销售应该在50亿以上（特别是奥运的因素），但红牛基本占据了这个市场的70%分额。于是红牛在短短的几年时间里，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度，于是后来就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。但是，这些仿冒饮料最后都没有在市场上生存下来。但是，象现在的很多“*牛”，反而在二三级市场存活了下来，有些还卖的很好，在局部地区甚至卖断货，有兴趣的朋友可以在网络上自己搜索下，看下相关的报道。 二．红牛营销策略及对普通饮料公司（包括想进入这个市场的行外公司）的启发 ——让我们从红牛营销策略的各个方面来分析一下： 1. 产品策略 （1）. 红牛的品牌名称完全地中国化，其英文名称只是作为辅助使用，而两只红牛撞出一个太阳的醒目标识更是强化了这一点。红牛，红字当头，牛劲十足，适合中国人吉祥如意的彩头，在中国的某些城市，红牛刚进入市场，礼品套装就销售得非常红火，几至脱销。（2）包装定位。红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充分体现产品特点。——但是红牛的包装几乎十几年都没有变过，有点老化。（3）启发——可是再好的东西多少年不变，看多了也会倒人胃口的。何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们、尤其是年轻人追求的目标。如果新进入者的功能饮料外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。 2. 推广策略 （1）——红牛连续多次赞助中国青少年三人篮球赛（TBBA），在校园中培养起一批红牛拥护者，如今第一代参赛者已经成为具有巨大消费能力的青年精英群体。（2）——红牛是NBA中国战略合作伙伴，多年来红牛携手NBA在中国为广大球迷带来“全明星票选活动”并奖励参与者中的幸运者，赴美国亲身感受NBA魔力，NBA运动正是一项国际化运动，红牛把中国的消费者带到国际运动舞台，也使国际化的运动更加贴近中国。（3） ——在过去的十年里，红牛国际赞助过F1大奖赛车队和车手遍布各主要国家。2004年11月，红牛国际收购美洲虎车队，以红牛车队的名义参加2005赛季。在中国范围内，红牛中国大力推广F1赛车运动，赞助香港著名车手马修参加保时捷亚洲挑战赛，赞助明星车手马英健等行动都表明了红牛在这项运动上的无比的热情，而在未来日子里，红牛品牌还将研究建立中国红牛车队，或签约优秀车手。（4）启发——为什么后来模仿红牛的饮料都死掉了？很大程度上是因为这些小企业没有实力来推广自身品牌，而功能饮料是饮料中的高端，没有品牌和功效的功能饮料必然被无情淘汰。 3. 价格策略 红牛一直奉行的是优质高价的策略，零售价：普通装5.5-6元，强化装6.5-8元，它的高品质也能被大众所认同，但过高的价格却往往使平民消费者望而兴叹。也给群牛们在二三级市场发展的机会。启发——接下来需要讨论的是：新进入的功能饮料究竟需要比红牛低1元还是2元，但同时我们在渠道的利润分配又要是对手的两倍以上。

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