中国乳业三鹿血训 - 中国管理顾问门户网站

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来源：作者：李明利添加日期：08-09-22 22:00:19 责任编辑:

系列专题：
三鹿奶粉事件

从三月的零星群众举报，到五、六月的事件蔓延，再到九月被卫生部、媒体曝光成燎原之势，“三鹿结石门”终于轰然洞开，三鹿——中国最大的奶粉制造商也制造了中国乳业的一次超级强震，不仅数千婴孩的肾脏袭裹其中，而且震动范围不断扩大，近日，22家企业包括乳业大佬蒙牛、伊利悉数进入有毒排行榜。“三聚氰胺”让“强壮中国人”、“中国牛”的乳制品突然充斥满了毒性。对于这种毒性，有人认为源头在奶农，有人认为在监管不力，也有人认为是乳业超速扩张企业缺乏诚信所致，甚至谈到三鹿时，还有人简单地认为如果危机公关成功，那么危机就会消失。事情当然没那么简单，能花钱堵住一种媒体的口，但不可能堵住天下人悠悠之口。作为一个“中国驰名商标”，也不是把责任推到奶农身上，自己就会万事大吉。品牌之所以是品牌，就是因为在其身上凝聚了太多间接旁观因素，它就像一个军事要塞一样，一旦品牌出事，“城门失火，殃及池鱼”，谁都别想逃脱干系。因此，三鹿的根本问题不在于“三鹿商标”，而在于三鹿把“三鹿”品牌孤立化。而事实上，作为农业产业化的龙头品牌，其品牌要素中本应包含整条产业链。拿三鹿来说，其一袋三鹿奶粉不仅牵扯着企业、公众、渠道、经销商乃至国内外市场和竞争对手们的生存状态；而且关系着奶农、奶站、“奶霸”们的收入，关系着各地政府“三农”“新农村”政绩；另外还与消费者的需求、趋势有直接联系。所以只有综合多方利益，三鹿的品牌才是完整的。但三鹿在这场事件中显示出其对品牌的理解显然是浅层的。有人举报，其推诿隐瞒。事件爆发，其把推诿的伎俩扩大化，直接推给奶农奶站；似乎其和奶农奶站互不相干，而这种不相干的思维导致了其消极避祸的态度，导致了其面对媒体、公众时的无力与失信。奶农为什么要加“三聚氰胺”，无非是谋利！乳业如此兴盛，三鹿去年的销售额同比增长就高达15%，奶农为什么会谋不正当的利呢？借用媒体语言“因为在企业的压榨下不加东西根本无利可赚”。事实上，虽然三鹿年销售额高达100余亿元，但其占据的中低端市场，利润空间其实非常有限。这就造成了其和消费者、原料供货商之间形成一种紧张供求关系，在终端不敢加价，只能把压力卸载到上游，上游没办法，只有变相卖良心。而这种恶性循环也正说明三鹿在中游——产品市场其实控制力很弱，根本无法也不敢向高端产品挺进，只能在夹缝中生存。被动地生存造就被动的态度，因此面对媒体时，三鹿又使出地方政府的牌，使出临时抱佛脚的策略，大打太极，最终只能使其在产业链上的全面崩溃，以至被消费者集体抛弃。客观地说，这种抛弃与崩溃绝不是偶然的，三鹿挤破的这个“行业的脓包”也绝不是一朝一夕可以形成，它是长期的线性品牌思维的结果。作为一个和其他中国乳品企业没有什么不同的企业，三鹿靠市场营销起家，长期奉行的策略也无非是广告、明星代言，无非是渠道、经销商；无非是促销、推广、价格竞争等手段。至于如何冲击高端市场，获取更大的主动权，三鹿或许做过，但我们没看到其在市场有什么上佳表现，至少在国内还没看到其表现出与雅培、多美滋等国外品牌争利的措施；而在上游环节，三鹿究竟有多少奶农，奶农们一年收入是多少，是否够生活？自己有多少种收奶方式？什么样的奶是好奶及质量追溯体系等标准和产业相关环节的细节，相信田文华未必知道，三鹿高层也未必知道；当然下游消费者的事情，三鹿是深明“广告效应”，深明“品牌效应”的。只可惜这种依靠知名度撑起来的品牌效应只是建在沙漠上的大厦，很难经受来自质量的重头一击，由此可见，质量才是品牌的根本，而要强化质量，不控制产业链绝对不可能实现真正的品牌。李明利本人认为，农业产业化必须要控制产业链，已经进入产业营销时代。重视整体，皆顾各环节价值与利益。作为一种理念、态度，其是一种一丝不苟，尊重每环节、每个人、每件产品的态度。态度到位命运也就会到位，可惜三鹿至今没学会这样一种起码的事业心态，或此种危机意识，于是命运可想而知。其次，产业营销还是一种方法。其核心是整体性，不割裂开看待其中任何一个环节，一切为了质量，一切为了品牌。只是此品牌非三鹿现在仅用广告支撑的品牌。品牌的竞争力是通过产业体现出来的，绝非一个环节，品牌的竞争强度则是体现在环节中最弱的一环，如果各环节的承受能力相差悬殊，此链条则是处在危险状态。有好多朋友曾问我，说如何做好企业的危机公关预警，其实让产业链的每个环节受力均衡，就可以大大减少危机的出现。最好的危机公关是没有危机出现。第三，产业营销还是一种战略，整体考虑，审时度势，为了整体利益用一种严肃的态度对待现状，着眼未来。只有这样，“三鹿们”才不会故步自封，不会仅凭价格赢得市场，不会无视消费者、奶农的利益，而会变得会提炼、有高度、能平衡，变中国“制造”为 “创造”，真正把产业化落到实处。当然也只有这样，乳品业才能避免再次出现“回炉奶”“三鹿结石门”，避免出现田文华免职、副市长免职，避免出现“一边高喊伟大一边生产毒奶粉”这样一些让人遗憾的事情，而真正良性跑动起来。而从这个意义上，乳业乃至中国的农业龙头，该认识到，是该由系统经营时代上升到产业营销时代的时候了！只有上升到产业营销的高度，品牌质量才能控制，才能科学、和谐发展，或许这也正是三鹿用“血”为我们换来的教训和启迪吧！ 作者：北京方圆品牌机构总经理李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，“产业营销时代”的扛旗者， “品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。 联系电话：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 网址：fyteam.com.cn 博客：http://blog.sina.com.cn/limingli2002 中国管理顾问