普药推广渠道费用如何有效使用

来源： 作者：  骆永超 添加日期：07-10-23 10:17:49 责任编辑:

　　对于普药企业的销售推广而言，由于普药产品的销售特性决定，所推广的产品极其成熟，所推广的产品价格极其透明，所推广的产品渠道的相关环节和消费者的认知极其成熟，因此大多数情况下都采用渠道政策进行驱动，利用渠道的环节进行推广，利用渠道中间商的人力资源和网络资源进行推广。

　　同时由于普药的价格高度透明，能够运用于渠道环节的费用更是非常有限，在这种情况下，如何有效的利用渠道推广费用成为主要的课题，有限的费用进行有效的利用是普药能否成功推广的关键！

　　一、渠道费用有效使用总体原则

　　1、知己知彼

　　在政策制定之前要进行有效的调研和分析，根据我们现有的产品进行分类，分类之后调查与自身产品目前产生竞争的都有哪些厂家，他们的政策我们是否清楚，他们针对渠道的各个环节费用是怎么设置的，他们一般采取的促销政策是什么形式的，一般都是多大的力度，对我们能够产生多大的威胁等等各个方面，知己知彼方能制定出有效的适应市场和面对竞争的政策。

　　2、合理分配

　　整体市场费用要合理分配，要有效兼顾渠道关键环节和终端客户的利益驱动。从经销商返利、开票员业务员带金销售到终端促销、终端兑费都要考虑到。

　　3、兼顾整体

　　促销费用的控制要考虑其他市场费用的需要，要扣除经销商返利、业务公关费等其它常用市场费用后再考虑将剩余费用用于促销。

　　4、可行为本

　　各个市场销售政策的制定需考虑实际的核算问题和核销问题，无法核算或者根本就没有办法核算清楚的政策在实际操作中就会失去意义。

　　5、灵活掌握

　　整体费用使用办法灵活掌握，需根据自身市场实际状况进行灵活的调配，相应的费用分配的倾向易应根据实际市场状况调整。  

　　二、渠道费用有效使用环节分配原则

　　根据普药销售渠道的特点，一般应有效兼顾以下环节：

　　（1）、经销商返利

　　针对经销商的长期返利是必不可少的，作为多数厂家的一项长期政策已经成为经销商的利益来源之一，经销商返利根据需要可以设置固定返利、梯级返利和模糊返利三种。

　　固定返利就是给与经销商合作期间长期给与的固定比例的返利，不论经销商完成的任务量有多少都会享有，一般为回款的1%~2%；

　　梯级返利是为了激励经销商多完成销售目标，不同的回款金额享有不同的返利政策，回款越多返利越高。

　　梯级返利虽然兑付起来比较麻烦，但对经销商的激励程度比较好，是目前市场上多数厂家采取的经销商返利方式。

　　返利的兑付一般以季度为单位进行结算，根据需要也可以月结和年结。

　　模糊返利是在正常返利的基础上给与经销商年度的没有明确多少标准的奖励，通常奖励的范围较小，但标准很高，刺激经销商追求更高的返利需求。

　　（2）、业务公关费

　　业务公关费是市场人员灵活掌握维护客情的费用，这也是必不可少的，除了与医药公司相关人员的招待费用外，还包括医药公司开票员的带金销售、医药公司业务员的销售提成等费用。

　　在运作第一终端时，要重点考虑医药公司负责医院网络业务员的销售提成，加大对医药公司业务员的刺激力度使其主推自己公司的产品。

　　在拓展第三终端要重点考虑针对医药公司开票员的带金销售，利用开票员的第一推荐来促进自己公司产品的销售。

　　给与开票人员的带金销售提成费用，很多普药厂家是按照每件提取多少钱计算的，这样一是避免计算的麻烦，二是刺激开票员提高销量，但整体比例不是很高，一般都在20－50之间。

　　目前普药销售依靠第三方医药公司的带金销售是最为有效的办法，对于他们而言，他们公司自身给与的销售提成比例一般都很低，很多开票员就靠厂家的提成赚钱。

　　（3）、终端促销费

　　针对终端的促销费用主要包括现金返利、礼品费用和宣传费用等，整体促销费用应保持在去除经销商返利和业务公关费后的范围内。

　　各区域市场在制定促销方案的时候要坚持以下原则：

　　A、分产品促销

　　促销简单的讲就是促进销售，像流通品种，给经销商一个合适的价位和政策驱动，不需要怎么促进就能销售的很好，在加上此类产品利润空间低，没有太多的市场费用。

　　因此我们促销主要针对利润空间大、需要进行终端拉动的深销、招商产品，当然也可以组合部分流通产品，通过促销刺激终端进货，带动销量的提升。

　　由于流通产品的市场费用比率较低，不建议将流通产品和深销招商产品混在一起做全面促销。

　　B、分时间促销

　　促销活动应该是阶段性的，而不是一项长期的政策，过于长时间的促销会让经销商感觉厂家是在拿属于他的利益在搞活动，或者认为是厂家在变相降价，影响与经销商的合作。

　　长时间的促销就会演变成了一项长期的政策，就不再是促销了，也就不会对终端产生很大的吸引力，只有掌握好促销的时间间隔，在规定的时间段内有效调动客户的购买欲望才算达到目的，一般的促销期限为半个月到一个月。

　　一年内可以根据季度变化在每个季度开展一次促销活动，每个季度促销产品目录也要有所不同。

　　C、分区域促销

　　尽量不要在区域内各个县级市场同时开展促销活动，同时开展会造成人手紧张，业务员促销期间的工作量会很大，分区域促销会让经销商互相之间有所比较，市场人员在操作时可以向经销商说明是经过努力才批准下来的促销，是对其的特殊照顾，让经销商乐于配合我们做促销。

　　D、分渠道促销

　　由于不同产品的销售渠道不同，不同的渠道其促销的操作思路和措施会有很大的差别，面对这种情况，如果本身产品具有多个不同渠道的特点，在进行促销时，就应该粉渠道进行促销，不同的渠道采用不同的促销操作办法。

　　由于各区域市场情况不同，促销方案的制定要因区域而宜，市场人员要灵活运用自己公司给与的操作空间，合理分配好销售各环节的利益，保证促销效果的最大化。

　　原文发表于2007年10月22日《医药经济报》热点关注栏目。

　　骆永超，中国医药行业实践者。精通OTC、会议营销、专业招商、医药快批、普药运作等多种市场操作方式，注重理论与实践的有机结合和总结提炼，坚信实践是提炼营销精髓的必由之路。电子邮件：1917604009@sina.com

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