应对市场极度细分、消灭营销盲区的嫁接营销策略

来源： 作者：  刘德良 添加日期：07-10-23 10:17:48 责任编辑:

市场极度细分是著名营销大师菲利浦·科特勒分析二十一世纪的市场状态时谈到的一个显著而重要的特征。在网络化、数字化的今天，市场细分的区间和密度远远超过了历史上任何一个时期，消费群体的消费心理、消费特征、消费需求差异化越来越大而同一消费群体规模越来越小，营销的成本和困难度越来越大。营销盲区成为企业的有限资源难以应对无限的市场竞争情况下必然结果。每一个企业在试图扩大销售量、消费群体规模、销售渠道的同时，会发现自己的营销努力却难以到达自己期望的一部分潜在客户群体。营销边际效益下降成为不可避免。 在市场极度细分和大量营销盲区存在的市场竞争中，企业应该采取什么样的市场营销战略和方法应对呢？ 在分析了20多个行业近百个案例后，我认为嫁接营销是最佳的营销策略。 嫁接营销的价值和优势 传统营销模式，可以称为纵向或者竖向的营销模式，其核心是直线式的寻找市场营销机会和开发渠道、广告宣传、促销等营销活动。这种传统的直线性思维模式导致企业不断通过各种正常或不正常的手段争夺市场竞争资源，导致市场竞争资源越来越难得、越来越稀少，代价越来越高昂。 传统营销模式是企业以市场竞争为导向建立内部营销资源的模式，企业追求通过竞争手段争夺市场各种营销资源，从而能建立起企业拥有、掌握、控制的营销资源。这种模式下企业强调的是自己独家、直接拥有营销资源，尤其是外部营销资源，如代理商、经销商、销售终端等等。 传统营销模式下企业往往投入巨额资金在渠道建设、产品延伸、品牌宣传、促销等方面，但效果却越来越差。 嫁接营销则不同。嫁接营销寻求的是在其它企业的营销资源和营销平台上进行自己企业产品的营销，注重的不是对营销资源和营销平台的拥有和控制，而是合作、互惠、双赢或多赢。 嫁接营销是企业以一种互惠互利的方式低成本扩大了营销资源和营销平台的模式，合作代替了竞争，从传统营销模式的竞争思维转变为联合思维。 嫁接营销是一种求同的营销模式，是建立在合作伙伴之间有相同的市场理念、消费群体、价值认同基础上的，而非传统营销模式下的差异化思维。 嫁接营销是有目标的投入营销费用，而非传统营销模式下的缺乏目标的投入模式。因为是将自己的营销活动建立在合作中其它企业的营销资源和平台上，所以其投入目标就是指向其它企业营销资源和平台能够到达的目标。 嫁接营销是在已知的消费群体中进行营销的战略，而传统营销模式是在未知的消费群体中进行营销。 嫁接营销是一种企业之间优势营销资源的有偿使用，其思维模式是非线性的，也可成为复杂性思维，而非传统营销模式的直线性思维。 嫁接营销巧妙应对市场极度细分 嫁接营销策略是应对市场极度细分以及消灭营销盲区的最佳方式之一。 嫁接营销是广泛与跨行业企业进行联合营销的策略，和跨行业企业合作，可以使自己的产品消除自身营销的局限，达到更大范围的消费群体。通过与一些拥有著名品牌、大量忠诚消费群体、较广泛的销售渠道、大规模销售的企业合作，可以提高消费群体对推广和促销的兴趣，更好地引起消费者的购买欲望。而且，联合推广和促销是各方企业互相为对方提供推广和促销资源，相比单一企业推广和促销在成本上也低了很多。 同时，跨行业联合推广和促销也是一种应对市场的极度细分的有效策略。由于跨行业联合推广和促销首先需要考虑合作各方企业之间有着相同或相重合的消费群体、产品之间有着一定的关联性、有着同样的市场理念等，其次需要考虑合作对方的行业属性、在市场中的竞争地位、消费群体的印象和联想、销售渠道，最后，要分析对方与自身产品联合推广和促销是否能够引起消费者的好感和兴趣、对方的推广和促销资源是否与自己的资源相匹配等等因素。 在实际市场营销中，快速消费品、家用电器、新兴服务、连锁酒店、IT、银行业、网络服务业等行业都产生了一些案例。 比如可口可乐和苹果电脑的合作就是一种很成功的促销合作。2005年，苹果与可口可乐合作，在欧洲向消费者免费赠送约7000万首歌曲，这一数字超过了苹果在欧洲销售歌曲数量的三分之一。在两年多时间中，苹果在欧洲销售了2 亿首歌曲。此前，苹果曾经与百事可乐合作在美国向消费者赠送了1亿首歌曲。在英国，可口可乐将在饮料和Diet Coke的包装中分发7000万首歌曲代码，消费者可以用来换取iTunes上的歌曲。在德国，可口可乐将免费赠送67000 首iTunes歌曲和1500部iPod播放机。苹果电脑和可口可乐、百事可乐的合作对于各方都有着巨大的利益，各方都加强了消费者的好感，产生了对消费者更大的影响力和号召力。 日本可口可乐公司与SCEI合作举办集点抽奖活动也是一次著名的嫁接营销合作。日本地区的可口可乐产品消费者，只要集满10点（可口可乐、芬达汽水）寄回日本可口可乐公司参加抽奖，就有机会得到限量1300套特制的“可口可乐 PSP主机＋游戏组合”。这个特殊的的“可口可乐 PSP主机＋游戏组合”，包括一台印有可可可乐商标的PSP掌机，而且只有限量1300台的非卖品；另外附赠的游戏则是PSP游戏《全民高尔夫 可口可乐特别编辑版》，除了特殊的原创封面之外，连游戏内容也改成已可口可乐为主，比如说游戏场地中随处可见的可口可乐广告招牌、布景，甚至连比赛中的高尔夫球杆也变成可乐玻璃瓶，打的高尔夫球变成可乐易开罐。 2005年10月18日，娃哈哈与腾讯正式签署了战略合作协议。合作规模是2亿瓶——娃哈哈所有“营养快线”饮料上将打上腾讯游戏产品的图标，腾讯为此提供总计1.5亿个小时的游戏时长。双方的联合推广纯属战略合作，并没有任何现金交易。  银行业是广泛采用联合推广和促销的行业。在信用卡营销中，各大银行纷纷与航空服务、保险、基金、商场超市、网络旅游服务、网上机票酒店服务、网络及时通讯服务、网络游戏服务、加油站服务、汽车会员服务、网上数码拍照冲印服务、网上电子商务、网络视频服务开展合作，从而将产品和品牌深入到更多的细分市场。 嫁接营销行业应用广泛，可以分为同行业嫁接和跨行业嫁接，跨行业嫁接也被称为“异业嫁接营销“。 同行业嫁接可以进一步细分为水平嫁接和上下游嫁接（也可以称为横向嫁接和纵向嫁接），跨行业嫁接营销可以分为关联行业嫁接与非关联行业嫁接。关联行业是指两个行业的产品可能在使用过程中具有一定的相互联系，如微波炉与微波炉调味品，非关联行业则相互之间没有任何相关性。 下表是详细的分类。 

分类	细分类	行业	案例
行业内嫁接营销	上下游嫁接	芯片业与计算机行业嫁接	INTEL与计算机厂商、AMD与计算机厂商
		软件业与计算机行业嫁接	微软与计算机厂商
	水平嫁接	航空业	新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作统筹时刻表；制定共同的订票系统、维护系统；建立统一的行李运送等地勤服务。
		家电业	TCL与飞利浦、海尔与三洋等
		手机行业	波导与西门子
		软件业	众多企业
		饮料业	可口可乐与雀巢
		咖啡与面包业	马斯维尔咖啡与面包厂家
行业外嫁接营销	相关产品嫁接	微波炉与微波调味品	格兰仕与上海企业
		洗衣机与洗衣粉	小天鹅与宝洁
		音箱与计算机	威莱音响与TOM和TCL电脑
		饮料业与快餐业	可口可乐与麦当劳、百事可乐与肯德基
		银行业、邮局与保险业、基金业	众多企业
		电信增值与手机业	众多企业
	非相关行业嫁接	家电业与快餐业	TCL与麦当劳
		汽车与百货业
		空调业与手表业	格兰仕与深圳金石达表业
		饮料业与影视业	可口可乐与迪斯尼
		饮料业与银行业	可口可乐与汇丰银行
		通讯业与传媒业	中国移动与凤凰卫视
		饮料业与网络游戏业	可口可乐与第九城市、百事可乐与盛大网络、娃哈哈与腾讯、可口可乐与天联世纪、可口可乐与腾讯
		饮料业与电子游戏业	可口可乐与SONY、百事可乐与任天堂
		饮料业与游乐业	可口可乐与迪斯尼
		饮料业与IT业	可口可乐与联想、方正电脑
		IT业与娱乐业	联想与迪斯尼
		芯片业与快餐业	INTEL与麦当劳、星巴克
		芯片业与旅馆业	INTEL与希尔顿酒店集团
		银行业与超市业	美国发现金融服务公司与沃尔玛、国内银行与超市、酒店等
		航空业与餐饮、超市业	航空公司的里程卡
		家电业与影视业	合作企业与电影票房销售进行联合促销，例如买产品送电影票，或者买电影票抽中大奖等形式。《手机》与国美电器合作过程中推出购买家电送电影票的促销活动。
		饮料业与网吧业	可口可乐与东方网点、零度聚阵
		芯片业与通讯业	INTEL与中国移动、中国电信、中国网通推广迅驰
		银行业与电讯业	美国运通与MCI电讯

 可口可乐是嫁接营销当之无愧的巨人和先行者，前面提到过，早在20世纪30年代，可 口可乐就已经与电影业开展了嫁接营销合作，经常把一箱箱可口可乐运到电影片场，希望导演在电影中为可口可乐安排镜头。 作为一家世界著名品牌企业，可口可乐在全球范围倡导和舞动嫁接营销的大旗，依靠娴熟的嫁接营销合作之术将产品和品牌深入到无数消费者心中。嫁接营销成为了可口可乐成功的秘诀之一。很难说可口可乐与嫁接营销之间到底谁成就了谁。没有嫁接营销，可口可乐不会如此成功，没有可口可乐，嫁接营销也不会引起营销业界如此广泛的关注和应用。 可口可乐每一个发展时期都会发展新的嫁接营销伙伴以满足消费群体消费心理和趋势的需求，以消费者为核心思考和采取市场营销行动而不是以企业为核心，是可口可乐延续成功的秘诀之一。正是在以消费者为核心的考虑下，可口可乐才会做出二战期间将饮料运送到每一个美国士兵达到的地方的决定。 如何让消费者接触到、喜欢上可口可乐产品，是可口可乐嫁接营销的核心因素而正基于此，可口可乐几乎每次的嫁接营销活动都取得了巨大的成功。 嫁接营销对于可口可乐来说是一种长期战略，是一种生存模式，而不是一个短期的、投机的活动。正因为此，可口可乐与麦当劳、迪斯尼等公司才会持续长达几十年。近年来，可口可乐在开展嫁接营销合作伙伴方面更是不遗余力，其嫁接营销之术令人眼花缭乱。可口可乐在中国本土化的策略也使得它与中国本土企业开展了很多嫁接营销合作，在这个过程中中国一些企业了解了嫁接营销这种新兴的营销模式。可以说，可口可乐教会了中国企业嫁接营销之术。

时代已经在二十一世纪里了，市场竞争的层面发生了重大的变化，竞争要素已经不仅仅停留在产品、品牌、渠道、技术、促销等方面，而竞争关系也已经发生了翻天覆地的变化。竞合战略、协同战略、联合战略等等成为了市场竞争中的新方式。嫁接营销在不断被企业创造性应用的过程中，也逐步走向成熟、丰富，其良好的效果被越来越多的企业发现和认同。 面向未来，优秀的企业通过不断学习其它企业的先进思想、理念、模式而完善自己的营销体系，处于相对落后的企业也不甘心被市场的大潮湮灭，努力提高自己的营销能力，争取站住市场的脚跟。 作者：刘德良，电子邮件：larryliu30@gmail.com loading... 评论加载中...