SOHO中国：大手笔的城市符号

来源： 作者：jack_5151添加日期：07-10-30 14:22:41 责任编辑:lixiong

SOHO中国：大手笔的城市符号

          文/王新业

2007年是SOHO中国挂牌上市。十多年中，SOHO中国已经从一个纯粹的“地产概念”上升为一个“地产品牌”。在质量竞争阶段，体现是企业的成本竞争优势，当成本优势不在时，企业就要寻找产品的差异化，这时营销的意义就会发挥到及至。

销售策略见长

销售上，“SOHO中国”总裁潘石屹认为，虽然项目价格看涨，但SOHO中国还是一直坚持销售。而在具体销售上也是低开高走，强调价格合理性和升值空间，这样可以减少资金成本。

比如，2005年热销的SOHO尚都和尚都国际产品不一样。SOHO尚都强调营销组合，因为目前中国富人理财的需求在增加，他们希望能够提供一个成功的投资产品，所以成熟的市场肯定有大量资金进入房地产，而产品组合相互配合更会使理财客户资金量也在增加。当时建外SOHO一期时以500万投资的客户为主，到二期，从500万投资的客户到1000万投资的客户很明显。以前售楼的人员叫销售代表，现在都称呼投资顾问，这就是为了符合理财需求。

对于租户最大吸引来自三个方面地段，产品配套，租金。SOHO尚都的准确定位是个室内街区，偏时尚，休闲，娱乐时尚人群，吸引中高档人群，以中高级白领为主。所以四层和沿街铺面定位做餐饮客户，西楼5-8层就做娱乐客户。四层定位做餐饮客户出租，就制定可以承受的租金，这样保证出售，出租，消费群一致。还有一些靠发展商自留物业，选择一些能够吸引人群的项目客户，以较低价格出租，以吸引很好客户和消费群体。从而，真正做到由消费者来决定租户，再来决定产品分布、定价。这点说明，SOHO是国内第一个房地产细分产品。

推广销售的时候，用一个陌生的概念推广、营销一个新产品，实际上特别难。潘石屹放弃了地产商通常的打广告的做法，巧妙地借助媒体实现了“话题营销”。潘石屹很少直接说产品，而是把从SOHO产品派生出来的“衍生品” —— 一个时尚标签、一个流行趋势、一种生活方式或者是某类人群的代名词，把这些东西抛向媒体，而这些东西是媒体需要的，也是社会需要的。

这实际上是一个食物链，SOHO中国最需要的是客户，媒体却是最需要读者。最关键的是一家公司是否能经常产生有价值的产品、事件或者观点，媒体的读者又希望分享这些东西，这才是“SOHO中国”吸引媒体的根本所在。

回归简单法则

　　做企业，产品永远是营销的基石。只有产品真正好，营销才能真正起作用。在销售楼盘时，潘石屹不会苛求下面的人一定要做出来一个语惊四座的卖点或者一句话广告词。他更强调，在做产品之前，要先把产品搞清楚，产品搞清楚了，产品特征自然就出来了，产品最大的特征就是卖点，而不是先把产品做出来了，再找一些策划公司来帮助企业找卖点，这样做是本末倒置的。

　　产品营销环节上，一个高效的销售网络是产品成功的关键环节，销售人员是“步兵”，媒体推广是“空军”，只有“空军”与“步兵”配合，营销才能做好。潘石屹自己做销售时，将销售政策回归到最简单的法则上：末位淘汰制度。在产品具有竞争优势、在市场上处于稀缺状况的同时，用最简单的销售政策最大限度地调动销售人员的积极性，获取最大的市场效果。

　　21世纪最好的建筑产品是什么？潘石屹认为：它一定不是复制外国人的，也不是复制古人的，复制外国人和复制古人都是没有出息的，而应该是当地的和当代的。只有是属于当地的、中国自己的，才是最稀缺的；同时也只有是当代的、满足这个时代的，才是最有价值的。