大卖场派样整体解决方案

来源： 作者：  唐松 添加日期：07-11-14 08:30:55 责任编辑:

　　传统的派样方法一般分为两大种，一种是挑选目标购物群的活动区域，锁定卖场、写字楼、社区、地铁出口等，再通过促销员对活动区域的人群根据年龄、穿着、出现时间等进行甄选，最后就是把样品送到消费者手上，此种手法外资公司和国内有实力的公司使用较多；再一种就是捆绑在公司的老产品上，赠送，此种手法国内公司使用较多。

　　此两种办法的优势明显，操作简单，方便高效。但是劣势也同样明显：第一种，对促销员的挑选、培训，对其个人理解的沟通，对其派发的监督，需要投入大量的人力、物力，不然效果大打折扣。君不见，街头派样的商品，同时派2份或者以上的，连续一路见人就派的，甚至有没有给自己派，都是非常难以控制的问题。这仅仅是说的促销员的素质问题，只有靠强大的监督工作来完成。但是对于促销员甄选目标顾客的业务能力就是另外一个问题了，用时下流行的一句话说“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，如何保证促销员的业务能力，那么也就只有靠不停的检核来完成，累吧，还不一定出效果。第二种，捆绑在老产品上就限定了扩大顾客群，相信一个成熟的顾客不会因为一个未曾相识的新产品而去买老产品，而这恰恰与派样的目的为了扩大顾客群的初衷而本末倒置。另外就是对于捆绑而成的赠品，消费者对其的关注度远小于直接拿到手上的样品。

　　对传统的派样做一个总结，就是可控性差，样品管理困难，隐性成本高，最重要的是活动的评估非常困难。

　　随着现在大卖场的影响力越来越大，通过在卖场派样的活动不断涌现，如何来控制大卖场的派样效果呢？

　　1、解决可控性问题，目标顾客的甄选，我们以前是靠人来判断，主观性太强，有没有客观性的甄选标准呢？有！如果我们推出的是市场已经有的产品，那么同品类、相关品类产品的顾客就是我们的潜在顾客，例如A品牌洗发水的潜在顾客就是购买B品牌洗发水的顾客，就是购买头发护理类产品的顾客；如果我们推出的是市场全新的产品，那么相关品类的顾客就是我们的潜在顾客，例如C新型果汁饮料的潜在消费者可能就是其他果汁饮料的顾客。我们由对顾客的外表的主观判断而上升到对其购物行为的客观判断，使其购买行为清晰可见，在这个钱包投票的时代，我们营销的终极目标，也就是要改变潜在顾客的购物行为，即达成购买。通过同品类和相关品类对目标顾客进行锁定，进行一对一沟通，把恰当的信息在恰当的时候传递给恰当的人，具体怎么实现，请继续往下。

　　2、样品的管理，在锁定了目标顾客后，一切就清晰起来，我们可以知道样品总共多少，派了多少给顾客，还剩余多少，使得明细账一目了然，帐清了，那么管理的难度也就下来了。在常规派样中可能出现的多派、贪污等人为损失减少到最小。而且在锁定了目标顾客后，使得派样的准确率大大提高，错派大大较少。

　　3、隐性成本主要指促销员的培训以及监督投入，还有很大的一块就是浪费，派给了不怎么可能成为我们消费者的顾客，举个夸张的例子，指甲油派给了阿叔。也许有人要说，我们是大众消费品，只要是人就会消费，比如饮料、食用油一类的商品，但是你知道谁是你的重度消费者，谁是你那20％的人呢？隐性成本的降低，主要得力于把过程中的不可控因素和浪费降到最低，把银子用到了点上。

　　4、派样不是最终目的，而是为我们的后来市场行动做导引。派样结束后最重要的就是评估，而传统派样最难做好的也是评估。在我们上面的目标顾客锁定、样品管理清晰后，那么评估的可行、可靠性也就浮出了水面，我们可以看到同品类、相关品类的顾客都有哪些消费特征，消费能力如何，还可以根据购物篮数据勾勒和描绘某一品牌消费者等等。为我们的后续市场行为进行精确制导。

　　听得有些迷糊了吧，是的，那我们如何来实现呢？相信大家都知道条形码吧，以上所有的实现都是依靠条形码的交易数据来实现的，通俗一点就是根据购物小票的实际购买数据来实现的：“基于购买行为，区分目标顾客的不同类型；提供 “针对性”营销工具，改变顾客购买行为。”

　　笔者浸淫广东KA卖场4年有余，熟悉各大卖场的操作，希望能和你一道把你那闪闪发光的点子变成切实可行的方案。欢迎大家共同探讨，电话：020-3758 0200-8216,13503038505。电子邮件: songtang@sweetmartmarketing.com