名企更易折戟的营销失误__管理顾问门户网站_

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来源：作者：麦肯光华添加日期：07-11-14 08:30:58 责任编辑:

成功的经验往往相似，但失败的理由大多各不相同。分析中国医药保健行业的发展历程，虽然做大做强的品牌不少，但失败的个案更多。商场上讲究胜者为王败者贼，细细翻阅，一群“乱臣贼子”当中，有一道“亮丽的风景”引人侧目，那就是众多知名企业曾经力推的品牌，曾经辉煌一时此时已经黯然退出中国市场，或者苟延残喘于市！ 启动失利，后继乏力 一般来讲，名企较中小企业有更强的渠道优势、更足的资本保证，还有原有品牌资源的延伸。企业利用自身的竞争优势推出的新品，占尽先机！有渠道和资本的支撑，出问题的往往是传播策略的“不靠谱”。由于产品的市场启动往往经由广告和公关策略造势出击，如果启动市场做的差，等结果出炉往往已经造成了不可挽回的资金损失。也因此，项目失败后，最先遭受火线拷问的绝对是传播环节：广告、公关策略成罪魁！这样的例子数不胜数，海王的牛初乳最为典型。案例失败引发了行业内连续几年的疯狂叫骂与责难。好产品，好通路，有竞争力的价格，种种利好的优势都因为广告策略“没有功能、利益点的支撑”而使得整个项目失败！对企业来讲，前期的推广工作已经造成千万上亿的资本损失，不温不火的市场状况，很难维持新一轮的传播策略需要支付的成本风险。项目下马变得理所当然。虽然同业的专家学者从多层次角度来探讨案例失败的原因，依然没有办法扭转广告罪魁祸首的身份。 被淹没的策略 我们不愿评论同行在海王案例中的得与失，客观的讲，策划界对同行的攻讦加深了企业对项目失败焦点的转移：项目失败的原因聚焦于广告，从一定程度讲也是对自身缺陷的纵容。以专业和负责的态度评判一个失败的案例，对牛初乳我们会做如下的注解：从传播的角度讲，认定广告的失利造成项目失败，只会形成更精细的广告，循环往复，失败一再上演！因为，问题的关键不在这里！ “解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。” 失败，是因为从源头上，我们就没有发现清晰的定位策略在哪里！细细品味，众多的失败案例中很难清晰的看出他的市场策略是哪般？懵懵懂懂的产品就只会是个普通的产品，没有策略的指引再精致也会碰的粉身碎骨。即便你是知名企业的拳头产品，到最后也难免落得一个惨淡收场。功效一直是医药的最大卖点。寻找利益点支撑的说法没错，简单得利益点支撑在新千年的竞争环境中于事无补。这种近身肉搏在市场初期或许有用，成熟的市场品牌策略更占上风。你说功效他也说功效，同样都说功效却也高下立现，利益点的寻找应该是从更高的定位层次去寻找，死死盯住广告，真是怎么死的都不知道，实在是在更高的层次没有核心策略的指引。但见的江中高唱“日常消化”，也紧急上马上线，找个支撑点就拉上广告摇旗呐喊，企业尚未明白这并不是利益点支撑的问题，而是策略指引下的自然传播！ 专业的精准的营销策略 市场发展至今，几乎各行各业都有了相对成熟的发展模式，竞争状况可谓激烈空前。如今的营销策划除了策略的刀枪箭演，需要从更高层次的战略规划来看待问题分析问题。没有广告是不行的，但广告绝对不是万能的！不然，同样的问题会不断重演！在这个问题上，知名企业往往更容易陷入泥淖。财大气粗，自信爆棚…… 很多企业的成长壮大，实在是得益于市场的中国特色，如果仅仅拿着过去的老本唱老经，今日的名牌成为明日的黄花大有可能。名企的灾难亦不会成为有利的市场借鉴。确定核心定位，条理清楚有理有据的市场经营，方才是关键，点子和运气撑不起巴掌大的天空！ 麦肯·光华 —— 中国的麦肯·锡！

中国最著名的营销策划机构之一，中国招商策划金字招牌，集合多名管理、营销、广告、创意、策划、新闻等行业创作精英组成，曾经为300多企业进行过整合营销传播策划和新产品招商策划。另北京麦肯·光华面向全国诚招区域独家加盟商，欢迎来电咨询！

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