光明涨价挺“鲜”？__管理顾问门户网站_

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来源：作者：饶润平添加日期：07-11-20 07:51:42 责任编辑:

此次涨价是对光明“新鲜”战略的一种积极性信号支持。然而，从光明目前的市场处境看，要使这种信号支持落到实处，光明似乎还得做好其它方面的配套性支持工作。继今年2、4月份将部分乳品价格不同幅度地调高之后，7月初，光明又在上海乃至华东其它一些地区对其主要产品如AD奶、高钙牛奶等进行提价，涨幅在6%到7%之间。据悉，此举开启了光明乳业五年来对其主要产品提价之先河。对于此次提价的原因，从记者收集到的各种资料反馈看，主要是由于上海生奶收购成本价格提高，收购价已由6月前的每公斤2.20元调整为6月后的2.30元。“除了奶源涨价因素外，燃料如企业用油和运输用油、糖类价格上涨等也是光明提价的主要原因。”中国品牌研究院研究员崔自三告诉记者。而且有关人士进一步探悉，伊利、蒙牛等强势品牌目前并没有在华东地区涨价的意图。因此，诸多媒体及专家担心，光明单方面的涨价行为很可能丧失相应的市场份额，进而使自己陷于被动。记者欲就此观点向光明乳业公关部龚研奇求证，但电话一直无人接听。其实，不管涨价原因为何，联系光明此前的战略选择以及某些市场作为看，可以肯定的是，此次涨价是对光明“新鲜”战略的一种积极性信号支持。然而，从光明目前的市场处境看，要使这种信号支持落到实处，光明似乎还得做好其它方面的配套性支持工作。 “新鲜”再定位 “我们要让光明更新鲜”、“我们要重新想象市场环境，重新想象我们的行业，重新想象我们的企业，最关键的是，要重新想象我们的消费者，使光明成为中国新鲜乳制品的领导者。” 这是今年年初光明乳业50周年纪念大会上，光明董事长王佳芬最掷地有声的两句话，也是光明乳业重新审视自身发展路径之后的战略再定位。也就是说，光明在经历过对市场、对自身的各种“重新想象”后，最后还是将自身品牌核心形象再次定位为“新鲜”。其实光明的“新鲜”战略并不新鲜，光明一直以来都是坚持以新鲜而营养的巴氏奶为主导产品的高端品牌形象。然而，由于新鲜奶所要求的供应链以及市场培育成本极高，且中国目前的国情经济与新鲜奶的价值追求还有很大差距等原因，光明这种新鲜而营养的品牌个性追求却是以速度的牺牲为代价的。而且这种速度弱势恰好被以UHT奶为主打产品的伊利、蒙牛所利用。由于UHT奶技术进入壁垒比较低，扩张速度比较快，适于大面积、长时期作战，伊利、蒙牛凭借它在全国市场获得了突飞猛进的增长，并且在2003年之后，相继赶上并将光明远远地甩在了后面。因此，“新鲜”曾经让光明陷入了两难困境：一方面是产品形象提升的需要，一方面是市场份额扩张的要求，顾及了前者，却丢了后者。不过，这种两难并没有阻止光明继续挺“鲜”。而且，据有关专家分析，光明此次聚焦的“新鲜”战略，还是延续过去的城市型乳业运营思维，即以巴氏奶为品牌高端形象，以冷链为基础平台，以鲜奶技术为核心武器，以城市消费者消费体验为传播载体。 “光明此次聚焦新鲜乳制品的战略再定位是非常正确的，它有效地平衡了自身资源的优势与不足，一方面使自己建立了与其它品牌差异化的形象，另一方面又为自身品牌高溢价提供了可能。”联纵智达咨询顾问机构首席顾问何慕对此评价道。世界乳品发展的趋势似乎也在印证光明以上战略选择的正确性。根据欧洲权威调查机构 EUROMONITOR 2003年提供的数据，巴氏鲜奶的市场份额在加拿大为99.9%，在美国为99.7%，在日本为99.3%，在中国台湾为97.6%，而常温奶在这些市场上只占到0.1%-0.4%的份额，且售价只是巴氏鲜奶的一半。虽然中国市场目前常温奶占据了大部分市场，巴氏奶份额还比较小，但专家预测，随着人们饮用奶知识的普及，中国巴氏奶的市场份额也将逐渐上升。而这个增量空间无疑是对光明“新鲜”战略的最好支持。看来，光明还是要将“新鲜”进行到底。速度与新鲜“得兼”？然而，“新鲜”战略毕竟还是无法解决好光明的速度短板。“对于光明目前的市场处境来说，数量、地域扩张对其品牌的支持还是非常重要的。”崔自三说。而由于巴氏奶先天性的扩张弱势（对新鲜性要求特别高，不适宜储存），发力常温奶市场无疑是光明解决这块短板的最好途径。这便有了伊利近来的郁闷：在源源不断地为乳业老二蒙牛培养、输送了大量的高级将领之后，最近又被老三光明挖了墙角。今年5月下旬，原伊利液态奶事业部营销副总陈成熙以及部分原伊利干将正式入主光明常温奶事业部。陈以前在伊利是全面掌管液态奶市场与销售工作的，现在光明负责常温奶的营销工作。其实，光明的挖角举动并非一时冲动，这从常温奶在光明产品结构中的比重变化可以看出：2003年，光明巴氏奶、酸奶和常温奶占公司乳品的比重分别为36%、25%和23%左右；到了2004年，三大品类已经各占30%。 “巴氏奶产品的特性以及其它许多原因，造成了光明以前的营销战略一直都处于守势状态，这是光明先后被伊利、蒙牛赶超的重要原因。” 精锐纵横营销顾问公司首席顾问王海鹰对记者说。而光明提高常温奶在整个产品阵营中的比重乃至挖角伊利高层，似乎就是对以前营销守势的纠偏。因此，发力全国常温奶市场，由营销守势转为营销攻势，将配合光明的“新鲜”战略诉求，从而最终有效地解决光明的两难困境：常温奶提升光明的发展速度，巴氏奶树立光明的高端形象。种种迹象表明，光明目前在营销战略上已经瞄准了速度与新鲜“得兼”的目标。产品结构“倒鲜” 然而，世事总是难以两全，光明目前混乱的产品结构乃至品牌规划似乎正在使这种“得兼”目标落空。 “光明目前的产品结构比较复杂，却缺少系统规划，而且产品之间的质量差距虽然比较大，但价格差距却很小，乃至价格信号无法拉开产品之间的档次。”王海鹰说，而这种混乱的结构很可能造成产品“打架”的局面，进而影响到光明品牌的整体形象提升。而且，由于各个档次的产品，包括巴氏奶、酸奶以及常温奶，使用的都是“光明”品牌，乃至各个产品的市场表现都将影响到光明品牌的整体形象。如去年光明在“回产奶”风波平息之后，带头在北京市场特别针对一些产品发动价格战，由于这些降价产品都捆绑在“光明”品牌身上，任何一个产品的降价都将产生直接的关联效应，乃至使光明整体品牌形象进一步拉低。而随着光明携常温奶在全国市场的迅速扩张，常温奶在整个产品阵营中的比重将继续增加。常温奶的种种中低端市场作为，也将借助捆绑效应，进一步拉低光明品牌的高端形象，进而形成恶性循环。涨价挺“鲜” 不过，目前连续三次的涨价行为似乎为光明摆脱以上尴尬提供了契机。“从光明此次涨价产品范围来看，它不是全线上涨，只是针对其中主力产品进行微调。因此，此次涨价可能是光明重新规划其产品层次和结构的信号，有利于提升光明品牌的高端形象。”王海鹰认为。就目前光明涨价所在的上海市场来看，似乎并没有外界所担忧的光明品牌市场份额下降的迹象。记者日前通过种种途径，在上海好德、快客、可的等连锁店以及其它一些便利店里了解到，一两毛的价格微涨并没有影响到光明的销量。“特别是光明的一些老消费者，喝光明喝得习惯了，他们对那么一点点的价格调整并不太在意。”一位售货员告诉记者。 “凭借光明目前的品牌实力，还是能够支持其价格的微量上涨的。”尚阳企业管理咨询公司总经理尚阳对于光明涨价似乎也充满信心。而且，自从上世纪八十年代开始的价格混战导致的“奶比水卖得更便宜”的局面，似乎也将因光明此次“反常性”的涨价行为而有所改观。正如崔自三所分析的那样：“光明提价对整个乳品行业来说，其实是好事。它至少能够对行业一路下滑的整体价格起到缓冲作用，甚至能给一些中小乳品牌提供喘息的机会。” 因此，就目前来说，光明局部地区的涨价无论对其自身还是对行业来说，似乎都是一种利好：至少在一定程度上巧妙地化解了自身成本压力，同时还开行业先河，或许能力挽狂澜地抵住行业整体价格一路狂泻的惯性。而且，某种前提下的涨价也是一种品牌形象传播的良性载体。因此，光明这种不管是出于被动的成本压力还是主动的策略选择的涨价行为，更积极的意义在于，它能够在一定程度上向外界提示自身与其它品牌传统而泾渭分明的品牌区隔形象，甚至能够作为光明产品价格结构调整的一个契机，进而理顺光明产品结构层次。而这无疑是对光明“新鲜”品牌形象一次恰到好处的积极性信号支持。配套支持然而，单纯成本压力性涨价甚至主动性的涨价行为还是存在许多市场风险。就目前市场来看，光明的价格微调虽然没有引起消费者的警觉，但乳业市场竞争毕竟很激烈，成本价格因素很难一下子传导到终端市场。“涨价行为如果被伊利、蒙牛所利用的话，那么光明将陷于被动的处境。”尚阳说。何况，从各种资料反馈看，光明此次涨价行为并非是由于自身产品创新推动的。因此，如果要维持涨价对光明品牌形象提升支持的持续性，光明还得做好许多配套性的工作。针对这次涨价行为，记者随机点击了百度、谷歌搜索“光明涨价”或其它关键词时，看到的却是各种媒体对光明的怀疑与担忧，而看不到光明在此次舆论中的建设性、引导性声音。其实，如果按照王海鹰的逻辑推理，光明完全可以基于此次事件顺势制造一些概念，与媒体作好沟通，以扭转光明此次涨价的媒体负面形象，进而取得新闻传播的主动权。鉴于新鲜奶消费市场不成熟的大环境以及自身“新鲜”形象尚需突出的事实，与此次涨价暗中相呼应，光明可以通过各种软文、广告等传播形式，在不强调涨价行为的前提下，重点突出自身“新鲜”、“营养”等品牌个性乃至巴氏奶发展的整体大趋势，以“高空”拉动市场。同时，正如王海鹰所认为的，光明应该顺势对产品结构进行系统规划，根据产品特性与市场销售现状，通过价格信号进一步拉大产品之间的层次乃至档次。最后也是最重要的，针对产品层次多、档次差距大的特点，光明甚至有必要在一些销量大、价格战频繁的中低端产品身上，采用副品牌的形式，作好与消费者的沟通。饶润平简介：品牌文化、品牌传播专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、
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