低价促销能留住消费者“忠诚不渝”的心吗？__管理顾问门户网站_

中国管理顾问
w
w
w
.
t
e
a
m
d
o
.
c
o
m
.
c
n

专家
、
顾问
、
经理人
、
白领
、
企业
、
老板
、
职员交流的会所
；
栖息的家园

来源：作者：杨兴国添加日期：07-11-30 15:01:08 责任编辑:

美国经济学家萨塞和赖克尔德经过长期深入调研发现，品牌忠诚度在决定企业利润方面比市场占有率更为重要，当忠诚度上升5％时，利润就会上升25％～85％。而且，忠诚的顾客愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格，并能向其他消费者推荐企业的产品和服务。另据调查显示，一个成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者（即回头客），争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。可见，品脾忠诚度不仅可以创造企业长期稳定的利润，而且可以大大降低推广传播的成本，它是企业最宝贵、最稳定的资产。那么，有什么方法才能提高品脾忠诚度，留住消费者“忠诚不渝”的心呢？许多企业认为，要想赢得消费者的满意，留住顾客的芳心，价格优惠是关键，因此中国市场上“价格战”的硝烟到处弥漫。不可否认，降价、打折、促销等营销手段确实能在短时间内能提高产品的销售额，扩大市场份额，然而，这种短视的做法很难挽留住一个消费者的心。低价促销只能为品牌吸引来一些“逐利顾客”，而这些顾客只会对“几毛钱一只蛋”感兴趣，一旦没有价格吸引力，他们马上就会移情别恋。事实上，低价促销不仅不能提升消费者的忠诚度，反而会失去原有忠诚消费者的心，因为许多消费者选择商品时，不仅考虑“经济实惠”，更注重这个商品是否“物有所值”，一个频频低价促销的商品怎能让人确信它的价值？另外，“价格战”也降低了竞争品牌进入该领域的门槛，导致市场竞争的白热化，最终造成企业无利可图。当年海尔电视面对众多竞争品牌的“价格战”，我自岿然不动，价格大大高于其它品牌，然而这并没有影响海尔品牌的忠诚度，当许多品牌在“价格战”中叫苦连天时，海尔的销售业绩却令人刮目相看。曾经被誉为“领袖车”的红旗轿车，其光芒令世人眩目，然而红旗轿车走下了神坛，价格降到13.38万元一辆，低廉的价格换来的并不是消费者的“忠贞不渝”，相反却是销量的逐年下滑，从2002年到2005年，红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆，2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右。2007年上半年，中国汽车市场销售状况渐入佳境，乘用车总销量达308.41万辆，同比增长22.26%，然而和竞争品牌销售火爆极不协调的是，红旗轿车2007年上半年销量不足1600台。其实，培养品牌忠诚度的关键并不是物美价廉，是在品牌与消费者之间建立一种强有力的联系。《2000年顾客的眼睛》调研显示，建立品牌与消费者之间强有力的联系的五个关键因素是：工作人员的度（44%顾客认为）、有利回报政策（36%）、准确的商品信息（35%）、把顾客当作被尊重的个体（31%）、履行广告中的承诺（31%）。调研还显示，顾客转换商家的主要原因为：欠佳的服务或工作态度（43%）、对顾客缺乏尊重（30%）、不诚实（27%），而因为价格因素而移情别恋的顾客仅占8%。可见，一个品牌若要维系消费者忠诚，首先应该从点点滴滴对消费者忠诚开始。与消费者建立起一种长久、稳固、信赖的合作关系，一切以消费者为中心，这样才能最终留住消费者的芳心。 杨兴国，资深品牌专家，数家媒体品牌专栏作家、顾问。电话：13901100892 邮箱：yxg818@cofco.com