定价错误会带来什么样的危害__管理顾问门户网站_

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来源：作者：陈国庆添加日期：07-11-30 15:01:05 责任编辑:

别小看产品的定价。定高了产品难以打进市场，定低了企业会受到很很大的损失；定价必须恰到好处。否则，一着不慎满盘皆输，M公司就是一个活生生的例子。病企：M公司病例：错误的预测——药品市场缺乏弹性导致错误的定价、错误的定价导致亏损。病因：对环境预测错误 1976年M公司成立，公司的宗旨是用生物工程技术来制造新型药品。由于该公司的良好发展势头，使该公司在股市上筹措了足够的资金。截至1987年，该公司的销售收入突破2亿美元，利润高达4000万美元。股民对该公司的热情相当巨大，在1980年股票上市的时候，每股高于预期44美元，表达了股民对该公司的巨大信心。 1987年以前，该公司推出的产品总的来说只有三大种类：Proltropin治疗矮化病的人工增高激素；Roferon治疗白血病和白血病素的干扰素；Humllbn治疗糖尿病的人工胰岛素。由于药业市场的高利润，吸引了许多竞争者。故而被瓜分的市场只给M公司以极小的生存空间，市场占有量相当有限。不过，这并不妨碍该公司的高速增长。自1982年以后，该公司的销售额平均每年以50％的幅度增长，由1982年2883﹒8万美元达到1987年的21868﹒9万美元。这个增长的幅度是相当惊人的。同时，该公司的利润也维持了高速度的增长，由1982年的625万美元达到1987年的4223万美元。显然这个公司处在一种高速增长，效益良好的状态之中。为了获取更高额的利润，该公司在1987年推出了一种治疗血栓栓塞的新型良药——Activase牌的TPA。这种TPA可以快速有效地清除血栓，自然在溶血栓市场上存在巨大的潜力：据M公司初步估计，市场上对TPA的需求将达到5亿美元，而且尚需扣除医生用药的保守。只不过，TPA为了获得食品与药物管理局的认可颇费周折。虽然在1985年作研究的结果表明，在溶解血栓方面TPA具有很高的疗效，明显优于其他产品。不过，食品与药物管理局却认为缺乏足够的证据证明TPA的有效性，而迟迟不肯发“通行证”。M公司既要面对食品与药物管理局的怀疑，又要回应药品界的责难。但该公司毫不气馁，指出在治疗心脏病时不使用TPA将是不人道的。而且进一步研究，得出能证明TPA良好疗效的有力数据。最后，该公司通过媒体对其产品TPA的广泛宣传终于获得了食品与药物管理局的批准。 M公司认为，该药如果投放市场，必然可以广泛地占有市场，而且在第一年确实取得了市场的优势，TPA占据市场份额的46％，自然该公司通过举行全国范围内的电话会议，向全国大部分医生、药剂师等广泛宣传这种药品的神奇疗效，这一举措也是功不可没。然而，好景不常。由于该公司在推出该药品时，考虑到TPA是价格需求曲线缺乏弹性的药品，因此对药品定价高达2200美元一剂，这种价格在该药品刚开始推向市场时，由于广泛宣传的疗效而获得了销售优势。但是当消费者逐渐熟悉了该产品的药效以后，自然会转向药效稍逊但价格远低于TPA的溶栓酶(每剂200美元)。 1988年4月，加拿大安大略医疗协会建议禁止使用TPA，理由是价格过高。欧洲医学研究者也开始质疑TPA的药效，认为该药的效果并不像M公司所宣传的那样显著。在种种攻击下，TPA的销售收入并没达到预期的目标。TPA的销售收入虽然上升，但上升的速度却越来越慢，而且利润也极不稳定，有时竟引起了亏损。虽然，该公司在1988年度报告中解释道：这种心脏病的新型疗法正在有条不紊地扩展到更加宽广的医学实践领域中。但临床实践的调整比人们预期的要慢得许多，建立治疗严重疾病的全新的途径是需要时间和耐心的。不过这个解释并不能说明公司的业绩怎么变得糟糕起来的。这里需要补充说明的是价格需求弹性与价格的关系，根据经济学原理。 1、在商品价格需求曲线富有弹性的时候，降低价格会吸引更多的消费者购买这一产品，而且由消费者增加所带来的收入将会高于降低价格所引起的损失。 2、相反。如果价格需求曲线缺乏弹性的时候，提高商品价格虽然会引起一部分消费者流失，但这种流失所造成的损失显然可以被价格提高所增加的收入所弥补。这里所说的价格需求曲线的弹性概念是指由于商品价格的百分比变化所引起商品的需求量的百分比变化。在今天，由于在药品行业出现激烈的竞争，出现了许多药效虽不完全一致却差别不大的药品，再加上新品种的引入，使得药品行业以前近乎垄断的价格需求曲线(弹性很小)变得一去不复返了。另一个事实就是，价格越高，质量越好的观念已经不那么有效了。以前人们普遍认为：新药比旧药好，此新药的价格高于旧药的价格。但现在人们对于许多制药商正在利用“生命是无价的”，毫无顾忌地提高药品和保健品的价格的做法强烈不满。故而现在人们已经认识到最贵的不一定就是最好的。在美国，以前医生如果对某制药商的产品的印象颇佳，那么在今后，无论这家药厂的新药价格怎样，医生都不会考虑就一挥而就的。因为在药品行业具有一个本行业的基本特点：消费者无权选择自己的商品。但现在由于普遍实行医疗保险制度，医生不得不承受保险公司方面的巨大压力，控制药费的花销。这样高价位的新药就容易失去自己的市场。综上所述，应该看到在美国药品行业发生了巨大的变化，而M公司在制定自己商品的价格时忽略了市场的变化，对市场行情作出了错误的预测。盲目地自以为商品的高价不定期会获取更高的利润，殊不知正是由于该公司在定价方面的失误使该公司的利润大大减少。文章作者简介:陈国庆教授系中国策划研究院执行院长，中国策划研究院房地产策划专家委员会主任，湖南营销学院终身名誉院长，中国发展研究院副院长，北京东方星际国际营销策划中心 CEO、校园星网CEO，上海地标房地产咨询有限公司董事长，《中国策划》杂志社总编辑，中国民营经济促进会名誉会长，首届中国十大策划风云人物。
　
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