作者：韩志辉   徐汉强

    所谓概念产品此指具备独特的销售主张（ USP）的产品或是具备独特消费观念的产品。成功的概念产品推广 ,不仅能够提升品牌形象更能够给企业带来巨大的经济效益，因此为各企业所采用。以家电行业为例，各种新概念层不出穷 ,.即为很好的例证。

    推广 “概念产品 ”是一种对市场的投资，具备很大的风险。很多企业因一个产品概念而成功，也有很多企业因一个 “概念产品 ”而大伤元气。根据长期对各种概念产品的跟踪，通常遵循以下原则：

一、 选择 “概念 ”的原则

    每个企业的产品都有多项特点，选择一个什么样的 “概念 ”来推广，通常应遵循以下原则：

1 、市场适应性   

    即消费者的适用性，一个概念产品的推出必须经过严密科学的调查分析，必须要明确目标消费者，能够满足目标消费者的需求。并且必须调查出其市场潜力及市场容量。

2 、不可跟踪性    

    概念产品对竞争者来讲必须具备一定的进入壁垒，防止竞争者的跟进。一个产品概念或一个消费观念炒热以后，会有众多的跟随者，企业必须设立进入壁垒，以保持自己引导的概念能销售自己的产品，为自己带业利益。

3 、可延伸性    

    对企业而言，主推广的概念产品的支持技术能够延伸，将一个产品延伸为一条产品线，增强品牌整体竞争力，占领更多的市场份额。

二、 开发概念产品的原则

     有了一个 “概念 ”之后，要围绕此概念去开发产品，概念产品是消费意义上概念产品，而并非技术意义上的概念产品，开发概念产品时应遵循如下原则  

1 、核心概念原则

    一个概念产品的推出需要有多项技术的支持，多项技术者应围绕核心概念进行。比如开发一种安全型汽车，那么这种车的各种部件都要围饶安全去做，不仅要有安全的气囊、也要有安全的刹车等等，如果开发的是一种适合家用的舒适的车，那么就要围饶 “舒适 ”去做。如果开发的是一种静音型的洗衣机，仅仅采用了静音的电机是不够的，电机的噪音降下来了而其他部件的噪音仍然很大，难以成为 “静音 ”产品。

2 、全新产品原则

     推广一个概念产品，应坚持全新产品原则，让目标在消费者感觉到这是一种 “全新 ”的产品。可通过以下几方面实现：

    全新产品类别：为显示概念产品的创造性，重新命名一个产品类别。电子行业的 SVCD与 CVD之争，就是为了在产品类别上确定 “全新 ”的产品概念。自己的产品已不是原来意义上的 VCD，而是全新的产品。

    全新产品名称：通过产品名称达到证实产品全新的目的。例如：一种外桶能够旋转的波轮洗衣机，名称叫做 “手搓式 ” 洗衣机，而淡化其波轮洗衣机。另一种方式是企业通过新的副品牌或行销名称达到产品差异（全新）的目的。

    全新产品外观：要让消费者直觉上感到产品的差异性，包括产品的外观设计表达、型号命名、甚至外包装都要以全新面貌出现。如果一个企业开发一种具备高新技术的产品，在产品外在表现上与原产品几乎没什么差异，这样的产品的是难以让消费者认为是新产品的。

    全新宣传表达：宣传方式、记忆符号、色彩、标示等各方面都要表达出产品概念的全新。

    总之是要通过各种方式表达出全新的 “概念 ”。

三、 宣传产品概念的原则

    一个产品概念或消费观念提出后，如何让消费者接受，并得到迅速传播，应坚持如下原则：

1 、对比宣传原则

    对比产生价值，概念产品通过与原来产品的对比方能显示出其价值所在。对比内容有效果对比、过程对比、消费者心理感觉对比等等。在对比方式上，可与自己原产品对比、与竞争者产品对比。与自己原产品相对比容易失去原有顾客及原有市场，与竞争品牌相对比又容易带来纠纷。

    因此选择一种与对手相同或相近的产品（或专门生产此种产品），以此作为广告参比产品与概念产品作对比性宣传，既不影响原来市场又可打击对竞争者。

    在近期的 “水战 ”中，某公司宣布全线停止纯净水的生产，并通过系列活动证实天然水更有利于人的健康。在对比实验中尽管是同一企业的产品但消费者很容易天然水类比纯净水类更好。通过证明比企业原产品好，最终目的是为了证明比竞争品牌更好。

2 、信任支持原则

    在产品竞争中，宣传有一个常规：凡是自己企业所具有而竞争品牌所没有的东西都是好的和必须的，凡是竞争品牌所独有的都是不好的或没必要的。概念产品无论采用了什么新技术、给消费者带来多大和利益，只要竞争对手无法跟进，则会想办法进行抵制。因此，企业必须采用通过各种方式对概念产品进行证明，以防受到攻击。可以通过有影响的国际组织、国家权威机构、有影响的组织等进行各种鉴定、认证等，以此增加消费者的信任。

四、推动概念产品销售的原则

    推出一个产品概念，仅仅是成功了一半，只有将概念产品推广才能获得效益。如何成功地推广这种产品，通常有以下原则：

1 、高宣传低销售原则

    一个概念型产品在概念的导入期，通常采用的是高价策略，树立起此形象，吸引部分超前的消费者。要把这种成功推广，则需要引导广大的理性消费者。通常可采用高宣传低售策略，即主宣传高价类产品，将产品概念宣传出去，然后在此产品概念下开发低价类产品，用低价类产品去占领市场。或者利用此 “概念 ”，针对不同市场再开发系列产品，占领更多的市场。（仅为提升象而开发的概念产品除外）。

2 、重点投入原则

    推广概念产品需要三个阶段，导入概念、推广产品、延伸产品。在三个过程中都需要遵循重点投入的原则。

    在概念导入阶段，通过公关活动制造出一个视听热点，（或者是利用某个热点）引起广大目标消费者的观注，即产生一定的轰动效应。在此阶段，需要企业将宣传信号集中在一个点上。

    在推广产品阶段，需要企业在促销、广告、人员推动、渠道、财务激励等各方面对概念产品进行重点投入，一方面可以增加概念产品销售，另一方面可以增强销售人员的信心。

    在一个 “概念 ”被广大消费者接收之后，利用此概念延伸出的系列产品，需要加强对延伸产品的特性宣传，在促销、广告等方面的特别宣传。

五、 推广概念产品应注意的问题

1 、制造概念，引导行业发展

    行业的领导者需要 “概念 ”来开拓市场、稳定领导地位，跟随者需要 “概念 ”进攻市场；补缺者需要概念来确定企业特色。

    引导一个概念，如果没有行业内其他品牌的跟踪，难以形成市场（对手发现不能跟踪就会大力抵制）。通过一个概念引导行业的发展，这能够极大地提升企业形象。竞争品牌的跟随能够使这一概念得到迅速传播，这一产品市场也会迅速扩大，概念的引导者如操作得当也将是最大的受益者。

2 、制造壁垒，防止竞争者跟进、超越

    没有竞争者的跟进难以形成市场，但竞争者的加入会减少企业的利益，而竞争对手的超越又会直损害到概念的推广。因此，企业应制造进入壁垒，将竞争者的跟踪限制在一定的范围内或一定的距离之后，让跟进者的宣传只起到推波助澜的作用，而不会成为 “概念 ”的受益者。

    引导一个 “概念 ”前期做的是对消费者的普及性教育，在此阶段应尽力将概念 “锁定 ”在企业上，以防止 “做了行业先驱，最终牺牲了自己 ”。万燕电子开发出 VCD并做了前期的引导性宣传，最终被各家企业超越，一方面前期末能将 “概念 ”锁定上品牌；另一方面，没能保持竞争优势 --核心技术。

3 、自我防护，防止竞争者破坏

    当一种消费需求或消费观念引导取得成功时，对竞争对手造成很大威胁，对手没有类似产品进行对抗时，会寻找（或制造）这种产品的不足之处进行攻击。因此企业必须预见到可能的攻击，充分做好防御的准备。

4 、自我突破，夺取更大的市场

    一个企业引导 “概念 ”，如果没有竞争对手跟进，通常难以形成消费热潮。当一个产品打市场取得成功后，竞争对手往往会跟进而来。为防止竞争对手跟进通常采取 “申请专利 ”等保护措施，但这并不是上策，因为很多技术无法用专利保护。竞争对手可用同一思路开发出相仿或更强的产品进行竞争。

    最为有效的措施是在自己开辟的市场、引导的消费领域内，不断地开发改进型产品进行自我超越。

    推广概念产品是一项系统而又细致的工作，需要充分的了解消费者、了解竞争对手、了解企业，更需要企业的市场、科研、生产、销售等各个部门的密切配合，才能取得最终的成功。