PPG：“轻公司”重拳出击

来源： 作者：jack_5151添加日期：07-09-30 17:59:10 责任编辑:lixiong

PPG ：“轻公司”重拳出击

             文 / 王新业

说起 PPG ，很多人会认为是那个有着 100 多年历史的美国涂料公司，而此 PPG 非彼 PPG 。此 PPG 是一家位于上海的网络及目录服装销售公司，是一个服装行业渠道“轻模式”营销公司。

　　 CTR 媒介智讯数据显示， PPG 衬衫 2007 年上半年位居服装类报纸广告投放第 7 位，增长速度为 TOP10 品牌之首。其每天销售的服装数量超过 1 万件，与国内市场占有率第一的雅戈尔衬衫每天 1.3 万件销量相差无几。这意味着没有任何形式的门店、厂房和流水线，只有 3 个小仓库的 PPG ，在短短的两年间，把 NO 变成了 YES ！

“轻模式”营销的空间

上海 PPG （披披吉）服饰有限公司成立于 2005 年，由海龟人士李亮创办，公司名字取自“ Perfect Product Group ”的含义。李亮曾经在美国最大的邮寄直销企业工作，归国创业时看准了国内男装市场的空白，决定按照“戴尔理念”经营一家“轻公司”。

“戴尔理念”是按需设计，直销客户，省去中间环节。 PPG 的商业模式与之类似：由 PPG 掌握品牌的款型设计，生产外包，由浙江一些民营企业贴牌生产，公司通过网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式销售产品，而省去批发、零售等若干传统环节，使交到消费者手里的商品价格低于传统方式购买的商品。

为了“轻”， PPG 将生产、物流环节都外包出去，仅保留设计、质量监控和直销的功能，公司没有一家实物门店。公司的全部运营都集中于上海郊外的三幢小矮楼，员工不到 500 人，其中还包括 200 多位呼叫席人员。除了将上游外包出去， PPG 还开发出一套企业信息管理系统，将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用 IT 系统互联互通，使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。

市场营销理论中，这种以市场营销为核心及时调整生产的理念被称作“即时生产”。这种方式使 PPG 的生产周期从传统制造企业的 90 天节省 7 到 10 天，省下大笔库存资金和流转资金，产品成本随之降低。

由于掌握了这些信息， PPG 就能通过订单数字和顾客信息了解购买衬衫顾客的需求，并考虑到地区、季节等因素，及时调整发货数量和方向，甚至可以及时调整生产和设计。同时能够利用更有效的时间，充分施展“轻模式”的秘密武器：

平民化价格，注重“性价比”。 与戴尔的定价一样， PPG 的产品定价在行业内也处于中低价位，非常注重所谓的产品“性价比”。以衬衫为例，全棉短袖衬衫定价 129 元，免烫长袖衬衫 199 元，普通单色棉 T 恤定价 99 元等，有些组合销售产品平均价格甚至更低。这个定价与大众品牌相近，与销售衬衫见长的平民化品牌杉杉、乔治白等品牌相比，价格低 20% 以上。

这种价格定位跟 PPG 采取的直销模式是吻合的。由于依靠无店铺销售，消费者在购买前大多只看过宣传图片就必须决定是否购买，因此，如果定价太高，消费者防范“风险”的心理就越强，从而阻碍了消费者的购买意愿。只有通过展示产品的高“性价比”，消除消费者的防御心理，让消费者产生“即使产品没有说的好，也亏不到哪里去”这种心理，才能将购买欲望转化成购买行为。

捆绑销售，追求订单最大化。 由于 PPG 的价格定位和产品策略，它的单价都比较低，为了扩大每笔订单的消费额，就只能在捆绑销售上下功夫。

　　 PPG 在引导消费者“批量采购”方面下了不少功夫，归纳起来主要有三种策略：第一种是搭配销售，如“购买衬衫加裤子立减 50 元”；第二种是打包销售，即将几件相同款式，但不同色系的进行打包，并在价格上给于折扣优惠；第三种是满额优惠，即购物满 250 元免运费，送礼品等。同时， PPG 也开始尝试，如“购买上衣加裤子优惠 50 元”就是标注有时间期限。限期优惠可以有效的将购买欲望转化为购买行动，尤其是对即兴购买行为来讲效果更为显著。 PPG 依靠直邮广告等无店铺直销模式，更需要将消费者的即兴购买欲望转化为立即行动。

多重“人性化”服务，赢取消费者信任。 由于是采取网络、电话销售，没有店铺，因此物流和付款往往是销售链条中的瓶颈，随着近几年第三方物流的迅猛发展，这方面的瓶颈正在逐步消除，如 PPG 通过第三方物流，在全国 50 多个城市可以实现送货上门，并且货到收款。这对消费者而已，大大的降低了购物的时间成本和中间环节，并且降低了顾虑心里，促进在线购物的实现。

在售后方面， PPG 宣称“ 90 天退换货保障”，这在服装领域是极为少见的。这种售后政策在一定程度上增加了 PPG 公司的售后服务成本和库存压力，但对消费者而言，这个措施可以减轻购买的压力，促进订单的提升。 PPG 礼品卡可以说是 PPG 公司非常具有创意、非常人性化的一种产品，它的推出可谓“一箭双雕”。 PPG 礼品卡则很好的解决了这个难题，不但可以扩大市场销售额，同时还成为一种推广工具，扩大消费群体，具有一箭双雕的作用。 此外， PPG 推出的个性绣花服务则扩展了服装的外延功能，起到“锦上添花”的作用，在满足消费者个性化需求的同时，创造更高的附加值。　　

资源整合是“轻模式”的灵魂

　　市场营销专家认为，传统的营销操作，大量的价值被沉积在渠道环节，而企业主既不注重发掘消费者的需求，也忽视了与消费者的有效沟通，顾客的消费得不到刺激，需求无法释放，也无法对某一品牌产生购买偏好。

目前中国衬衫市场上没有一个领导品牌，极度分散。 PPG 品牌的进入非常有利，它完全有机会在消费者心中去建立品类代表者的定位，并且它赢取的是中国城市庞大的年轻消费者。 A.C. 尼尔森的调查显示，男性衬衫大概是所有服饰中最接近快速消费品的一个种类，衬衣是男性穿着最频繁的服装，而且更新和转换速度在加快。此外随着工作场所和商务交际前所未有地扩大，导致男性对衬衣的整体需求在扩张，消费基数增大。男装市场是最有利润空间的市场之一，在这个市场内，消费者的需求量大。而男士一般不喜欢逛街，往往是买到东西就走。一旦有网络或者电话购物的物品让他们感到满意，他们就会一股脑地把什么东西都从这里订，这会让他们觉得方便、快捷。正因为男士有这样的消费心理，男装的网络直销模式就容易火爆起来。目前 50% 在 PPG 订购服装的客户是“回头客”或是“朋友介绍的”。 据此， PPG 也正是通过细分市场、消费习惯、资源配合、资本运作等关键方面入手，逐步占领全部市场的。

首先从销售渠道上分析，专业做男士衬衫的优势是 PPG 成功的一个关键点。毋庸置疑，中国零售渠道的效率不高，如果说一件男士衬衣的成本价是 1 元的话，通过零售渠道达到消费者手里时就变成了 10 至 15 元，这就为低成本电子商务直销提供了巨大的蓝海空间者。

其次是消费习惯因素的影响。经过 PPG 的销售调查发现， PPG 的主导产品是衬衫，因为男士对衬衫尺码的要求不是很严格，大一码或小一码的影响不大；而女士服装则不同，往往要求很多，比如裁剪和款式。所以在其发展计划里， PPG 特意把主要的注意力放在男士服饰品牌的经营，而暂时不会考虑女士服饰。这种习惯的分析也为“轻模式”的成功起到了关键作用。

    第三是资源整合条件的配备。从项目营销研究资料的分析看， PPG 资源整合已经从最初的供应商管理、上下游产业管理逐步扩大到 OEM 管理、外协群管理，管理思想在不断发展和升级。从这个意义上讲， PPG 对生产、物流等渠道流通的管理完全采取的是供应链管理的外协群管理。这种管理保证了生产和物流的高速度，为许多因为广告而激起购买冲动的消费者在冲动消失之前成功购买准备了良好条件。

第四是资本运作因素的成败。资本对任何企业来说，就好比人身体中的血液。没有血液，人就无法生存发展。在资本操作方面，也是保证 PPG 不断发展的关键因素之一。两次成功的输血推动了 PPG 发展的高潮，为其营业额增长了近 50 倍。

总体来说， PPG 模式从项目营销角度进行合理而巧妙的资源整合且具有执行性。尤其在人力资源和非人力资源的整合上建立的经验、分析、预测优势，以及对生产、物流服务等的整合管理，造就了 PPG 目前的成功。

从“轻模式”自身来说，自己不设工厂，通过自主设计和自有品牌，控制产品质量，再以信息管理系统控制下游直销渠道，用信息系统来完成对整个产业链的计划管理、传统营销模式的拓展，这种方式彻底地颠覆了传统营销模式。

更轻的渠道

从表面上看，服装行业利润是很丰厚的，但实际上大多数服装品牌的赢利并非是“高枕无忧”的。传统的营销操作，大量的价值被沉积在渠道环节，而企业主既不注重发掘消费者的需求，也忽视了与消费者的有效沟通，顾客的消费得不到刺激，需求无法释放，也无法对某一品牌产生购买偏好。也就是说，平凡的营销带来了平凡的盈利。

PPG 从产品线设计，价格定位，以及广告创意、媒体选择体现出较成熟的操作水平，能用最贴近消费者的方式去经营，即使不用考虑做“全球领先的消费品直销商”，做好一个最懂你需要的衬衣品牌，就已经有足够大的想像和生意空间了。

传统渠道需要在每个门店准备库存，环节太多以致于成本居高不下。一件衣服从工厂生产出来后，经过渠道层层流转到消费者手上时，价格往往增加了 6-7 倍。而 PPG 省去了实体渠道投资，衬衫的售价是商场同类衬衣价格的一半。

　　在国内服装业，渠道模式通常有三种：代理制、直营以及特许加盟。代理制是指在主要的销售区域发展总代理商，再往下发展二级或三级经销商，七匹狼、九牧王便是通过代理商开拓区域市场；雅戈尔主要发展直营模式，目前拥有超过 2000 个销售终端，其中商场专柜和直营店超过 40% 。海澜之家和美特斯邦威都采用了特许加盟来进行快速发展。无论是哪种模式，都将投入巨大的渠道建设成本，尽管特许加盟的资金回收速度更快，但是在品牌建设和加盟商管理方面同样需要投入更多资源。而在 PPG ，第一“销售场所”是产品目录和网站，为了吸引消费者， PPG 的产品目录和网站都以国际潮流为主，有服装界的人士指出， PPG 的网站和老版的 GAP 网站页面类似。这样的“门店装修”显然与 PPG 的定位很契合，因为和国内其他衬衫品牌不同， PPG 的衬衫多采用暖色调布料，尤以牛津纺布料居多，所有衬衫全部都是全棉质地，强调欧美风格。

　　 PPG 的另一个最重要的渠道——呼叫中心，由于 PPG 近期持续强劲的广告投放，销量不断扩大，这也是 PPG 接触顾客的第一站。通过电话交流， PPG 可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些都为市场部门进行分析预测，进而反馈到上游的生产采购提供了重要的后台支持。

　　和传统服装企业的渠道相比， PPG 的轻型渠道还有一个优势是，可以省去大量的库存成本。在线下实体门店销售服装时，每个零售端点总是会铺货以及备有适量库存，一个拥有庞大零售网点的传统服装企业，所有门店库存的总量是惊人的，以互联网和呼叫中心直销的模式却无需在线下的门店铺货，势必减少了 PPG 的库存风险，而库存的减少也被 PPG 精明地用来构建自己的特殊优势。

轻中之重

低廉的制造成本、快速反应的闭环供应链、外包的生产、物流、质检，让 PPG 能够轻松自如地应对市场变化，获得高额利润。这些独立而并不新鲜的概念， PPG 更需要承担一种能够整合资产的能力“重任”。

PPG 的业务平台是即时生产的，高度的协作性可以让业务部门分享 PPG 从市场得到最直接的数据，通过强大的数据分析功能，以准确地预测市场。在传统的服装企业，所有的信息都是反向回溯的，即企业总部通过汇总每个零售终端收集的信息，进行全面分析，才能得知市场究竟偏好哪些款式。然而，很多企业的代理商和终端销售点都分布广泛，总部的市场策略很难及时传达到组织结构末端，同样，信息的流转汇集到总部，也要经过诸多层级，因此要精确分析消费者的需求，捕获市场反应是每个服装企业都很头疼的事情。

　　通常情况下，服装企业的新品推广是以春夏、秋冬为两个主要的服装季节，对于一些时尚品牌来说，新品季会更多。当每个季节的产品设计出来后，服装企业要先召开订货会，预先收集渠道商的订单，再组织小批量的投产。往往第一批货是用于测试市场反应的，因为市场有时候显得“难以捉摸”，在订货会上看好的款式，到了终端却无人问津，而被冷落的款式却有可能极度热销。在设计——订货——批量生产——市场反馈——大规模生产这样冗长的流程里，一款新品往往要通过很长的时间才能真正抵达市场。因此服装企业往往是提前两个季节准备新品，例如在初夏就已经安排秋冬装的生产和销售了。

　　在 PPG ，要将库存周转期维持在 7 天，降低仓储成本和规避压货风险，起点必须始于市场预测数据。 PPG 没有销售部，也没有实体的渠道，市场部成了关键的部门，除了制定广告投放和市场推广策略以外，市场部最重要的功能便是收集各个业务部门的数据，预测下一个 7 天的生产规模，预测的参数则包括了广告重点推荐的产品，回头客的购买偏好，消费者的地域等。当大量的顾客信息通过网站和呼叫中心登记，进入 PPG 的 IT 系统后，市场部可以在第一时间看到和利用这些数据。

　　与此同时，采购部门会共享市场部和其他业务部门的数据，用于及时制定采购策略。在 PPG ，所有的业务系统都是互联互通的，前端的呼叫中心系统包括了产品定购和接受服务的业务流程，它和仓库管理系统连接在一起，一笔订单到了后，仓库如何配送、发货，哪些货物具备优先级，都可以在系统里体现出来。在精确的数据预测之下， PPG 总是能做到快速制定新的市场和采购策略。当这些策略制定出来后， PPG 就开始施展其对供应链的整合能力了。

　　另外，由于网络购物的消费者对产品性能的期待值比线下购物更高，因此产品质量也是 PPG 严格掌控的环节。在国内的服装业，成衣制造商一般都拥有自己的供应链，即自己进行原材料采购，只需将成衣交付出去即可。但是为了从原材料采购阶段就控制服装的质量， PPG 签约了自己的面料加工商，通过采购部门衔接面料供应商和成衣制造商之间的紧密协作。

　　 PPG 的每个成衣供应商都为 PPG 开设了专属工厂，从生产计划、流程、调度等工作，都由 PPG 进行决策。 PPG 将质量监督外包给了第三方的质量监控公司通标标准技术（ SGS-CSTC ）， PPG 内部的质检人员也会在衬衫生产的前期、中期、后期去查看生产线和流程，但是更多的质量监控细节仍然是 SGS 去完成的。 SGS 成立了 PPG 项目团队，向每个工厂都派驻质检小组，从流程、生产线、订单完成情况等各个方面， SGS 每天都会监督检查。

其实，从 PPG 的“轻模式”自身来说，自己不设工厂，通过自主设计和自有品牌，控制产品质量，再以信息管理系统控制下游直销渠道，这种方式彻底地颠覆了传统营销模式。同时也给企业自身减轻了负担、形成了优势的同时，也把真正的实惠留给消费者。尽管，这样的模式也备受争议，但 PPG 的赚钱模式依然给中国电子商务指出了新的方向。