食品创新，请以年轻人的名义

来源： 作者：  沈志勇 添加日期：07-09-30 17:23:08 责任编辑:

　　年轻人是食品新产品的首批试用者、意见领袖和口碑扩大者，绝大部分食品，只要抓住了年轻人的心，就抓住了整个市场的关键。

　　为什么这么说呢？

　　因为，对于大多食品品类来讲，市场都已经比较成熟，一个新产品要想突破市场，大多是从细分市场开始的。即按照“新品细分法”来推广新产品。

　　第一步，推出一个创新性细分产品，打开一个新细分市场，最终形成一个分众产业，建立局部优势；而这个新细分市场，往往就是年轻人市场；

　　第二步，在年轻人分众产品创造的品牌基础和渠道基础上，在年轻人的带动下，产品往其他人群延伸，以点带面，积少成多，最终成为一个大众食品产品。

　　比如：以前的果汁饮料几乎全都是针对家庭提倡其营养功能，很难形成更大的市场规模，当通过包装、口感、含量的改变，并以年轻人作为营销宣传对象时，一举结束了果汁饮料几十年的尴尬。

　　那么，说到这里，我们不禁要问，一个食品新产品，该如何让年轻人疯狂呢？　　

　　一、创造年轻化的产品

　　要针对年轻人，就要从产品口感、包装设计等各方面体现年轻人的特点。试想，一个用来吃的

　　东西，连口感关都过不了，还能期待它会长久么？比如娃哈哈推出的康有利功能饮料，上市没有几个月就因为口味问题在市场上消失了。

　　与之相反的例子是可口可乐的果粒橙，果粒橙推出之后，凭借可知可感的形象迅速赢得了消费者的心，颗颗的果粒，首先是让人觉得货真价实，第二外观上也极具诱惑力，同样是果汁饮料，把鲜橙多等与果粒橙一起放在终端，最吸引人的肯定是果粒橙，市场也验证了果粒橙的销售力。

　　另外，包装也是产品是否年轻的重要载体。包装差异化至关重要，如PET瓶之于玻璃瓶、屋顶包之于玻璃瓶、小容量之于大容量等。

　　小洋人要推广乳酸饮料，如果还采用传统牛奶的利乐包装或砖枕包装，就陷入了老套的窠臼，小洋人转而采用了饮料的PET包装，一举奠定了胜局；

　　脉动刚上市时，改变了矿泉水瓶的圆形形状，改用菱形，更重要的是采用了阔口瓶，所以深受年轻人的喜爱。。。。。。　　

　　二、物质利益差异化

　　产品利益点分物质利益点和精神利益点两部分，外资洋品牌在精神利益点方面占据了较大优势，比如：可口可乐卖快乐，迪斯尼卖好玩，我们是否要学洋品牌呢？非也，我们要和他们相反。　　

　　食品市场的一个重要特征就是：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。因此，在品牌竞争初级阶段，控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源则作为传播的基础调性。

　　比如：雅客V9，卖的是“2粒雅客V9 = 补充你每天所需9种维生素”的物质利益，用物质利益为尖刀杀开一条血路。 

　　三、跟着年轻人的感觉走

　　虽然产品的物质利益点非常重要，但是，一个产品的感觉，同样是不可或缺的。如果说物质利益点是弦的话，那么品牌感觉就是拨弦的颤音；如果说物质利益点是咖啡的话，那么品牌感觉就是咖啡的香气。

　　没有颤音，弦拨不出音乐；没有香气，咖啡不成其为咖啡。

　　一个食品新品，必须要抓准年轻人的感觉，跟着年轻人的感觉走，只有有了感觉，品牌才能活起来。

　　如何抓住年轻人的感觉呢？

　　第1，新产品时尚化。

　　新食品需要为自己塑造时尚的感觉。对于食品来说，什么是时尚呢？时尚就是产品概念要么是社会流行的；要么产品本身就是市场流行、大众争相购买的。

　　首先，是产品概念傍上社会流行：

　　麒麟午后红茶，傍华丽的风尚；

　　雅客V9维生素糖果，傍上2003年非典过后的补维热；

　　其次，是品牌的感觉是时尚的：

　　统一冰红茶请时尚的孙燕姿做代言，给人感觉是时尚；

　　达利可比克薯片力邀最红的周杰伦代言，演绎了一出时尚秀；

　　而可口可乐与百事可乐每年都换一个时尚主题，一会音乐，一会足球，一会明星，更给人永远时尚的印象。

　　再次，产品本身就是市场流行，买的人多：

　　脑白金的畅销，就是流行，买脑白金让人有时尚的感觉；

　　03年流行运动饮料；去年流行奶茶；今年流行果汁饮料；每一年都有流行，流行的就是时尚的，至少年轻人会这么认为。

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