小朋友好好读书的代价（2）__管理顾问门户网站_

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来源：作者：江亘松添加日期：08-01-01 10:59:24 责任编辑:

在淡水镇的新春街与新民街交叉口有一家土地公庙，笔者每逢初二、十六都会前往参拜，祈求福德正神保佑我的公司赚大钱，甚至许愿如果让我赚一千万我就捐一百万给庙方当香油钱，但是就如同台湾2,300万同胞希望能中乐透的愿望一样，等了很久也还没实现。

有天我烧香拜完开始烧金纸的时候在想，如果一千万真的有这么好赚，那土地公大概也不用信徒烧钱给祂。那么土地公要的是什么？虽然我没有办法写Email询问土地公这个问题，但是我观察所有寺庙共同的愿望就是「香火鼎盛」，所以我大胆的假设土地公跟我这个营销管理顾问一样要靠知名度来获得「业绩」。因此我对土地公发愿哪天如果我真的发财了，当人家问我是怎么赚钱的时候我会极力推荐淡水的这家土地公庙。

您这辈子大概没有看过土地公庙打广告吧？就像我很少在电视与杂志看到保时捷与法拉利的宣传，基本上有特殊「能力」的人物或产品都是靠口耳相传的方式作宣传，因为「神威显赫」信徒才会众多。就像惹上官司的时候一定是会先问类似的法律问题应该请哪位律师胜诉机会比较高，或者患了什么不治之症的人只要听说哪边有神医可以治疗这种特殊疾病，那这些人就变成信徒寄托与求助的对象，这种营销方式一般被称为「口碑营销」。

一般来说要作口碑一定要先建立「绩效」，例如当年我当兵抽签的时候，就是去台北市公馆的观音庙拜拜，结果抽到国防部快乐过两年，对我来说这就是观音菩萨的「绩效」。对投顾基金管理公司来说，管理的基金过去「表现」就是现在投资者选择的根据，所以哪位经理人操作的哪一档基金，过去几年的表现就是投资人心目中的「绩效」。有绩效就有口碑，有口碑就有信心，有信心就有「信众」，那这些支持者就会很自然的把钱掏出来「供养」这位能显示神迹的超能力者。如果这个「绩效」作的够大就是「神迹」，例如基金一年的净值成长一倍，那一定变成投资者争相投资的标的，不过绩效如果作的不好，口碑就会变成墓碑。

有绩效还要配合不急躁的宣传

口碑营销的宣传内容要简单，只要切中消费者的需求，避免不必要的文字，透过可信任的使用者作见证，并且坚守「一个时期一个重点」的营销原则即可。例如我现在不是一个有钱人，所以我说那家庙很灵各位应该不会相信。可是如果换成是台湾首富郭X铭告诉各位某个赚钱的方法很有用，那应该就有很多人愿意去尝试看看。这种「不急躁」的宣传手法最常见的例子就是传销业，因为使用者本身的使用经验让被推销者看到了「绩效」，而且如果听到很多人都这样讲，那就产生了信心。相对于一般急躁的推销方式，直接由厂商告诉消费者产品有多好，透过「第三者」来传递似乎比较可信，尤其在这个充满夸大广告的年代，消费者更愿意采信「小道」来的消息。所以如果真的有一家土地公庙上电视宣传祂的「神迹」，你会更相信还是觉得其中必有诈？

有绩效还要持续有绩效

不管知名度是怎么来的，当一个产品经过口碑营销成功以后，还是会面临是否「一直」有绩效的问题。因为去年的绩效只能作为今年的参考，但是今年的绩效会成为明年的参考。绩效不佳就跟一间庙不灵一样，当人气不旺的时候除了没有香火更没有捐款，那恶性循环下去就会产生经营不善的情形。如何持续有绩效，还是要靠良好的产品本质。例如最好的投资团队对基金公司来说就跟能让我赚一千万的土地公一样。投资人今年应该如何选择基金？就跟他今年要拜哪一家土地公一样，就看你灵不灵了。

营销智能：口碑营销要用持续的绩效产生持续的信心江亘松　C.K.
现任：网路通科技有限公司负责人、台北市信义扶轮社社员
专栏：全球品牌、网理财周刊、畅享网、营销网、致信网
曾任：网业家科技营销股份有限公司　信息长、上海立硕信息技术有限公司　营运长
兴趣：对解决企业产品营销问题特别有兴趣
学历：台湾大学工商管理学系、清华大学工业工程研究所
著作：你的行销行不行MSN: cks1007@msn.comSKYPE: cks1007