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从2008年春节大雪事件看企业的暴风雪营销

来源：作者：张京宏沈宗南添加日期：08-02-21 22:09:09 责任编辑:

系列专题：
2008

　　笔者的朋友、《销售与市场》杂志的编辑LUNA，在约稿中谈到了“暴风雪营销”问题。笔者思考良久，决定先总结总结思路，写将出来，以和读者共同分享之。

　　首先要定义什么是暴风雪营销。定义出不来的话，后面无法展开，没有了根本。笔者认为，暴风雪营销是事件营销的一种，属于借势营销的范畴。关于借势营销，也有人叫隐式营销，核心思想就是搭顺风车，低成本，以广告技巧使某一客观真实通过广告技巧和营销逻辑转化成销售者期望的消费者的主观真实，进而促进销售（参考沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，2008版，台湾世新大学出版中心出版）。

　　其次说说事件营销的历史。事件营销的历史源远流长。历史上的汉刘邦斩白蛇的故事就是典型的事件营销。类似的事情很多，几个农民起义军头头，在地下埋个石头，写上几个字，“黄天当兴，苍天当死”，说看看看，地下挖出来的，上天的意思，要政权更替了，这就是历史上著名的张角起义。等等，类似的还有，就不一一列举了。

　　一、暴风雪营销操作成功的案例：中国郎酒和蒙牛

　　中国郎酒最近几年在事件营销方面做的一点也不比蒙牛差，包括这次中国南方大面积的暴风雪事件。2008年2月2号，就是农历腊月底，CCTV1上午在特别节目《迎战暴风雪》后段，出现了第一个关于支持雪灾内容的电视广告，“雪灾无情，人有情，同心同德，中国郎！”第一家借“暴风雪”进行隐性营销的企业出现！又是郎酒！

　　其实在2006年的4月14号，CCTC5出现了“神采飞扬，中国郎”的广告，同样是借力2005CCTV体坛风云人物的评选活动，让众多体育明星和大腕给自己做了一次广告，中国郎酒集团并没有为此支付了大量的广告代言费，而仅仅是冠名这项当年影响深远的评选活动（参考沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，2008版，台湾世新大学出版中心出版）。

　　这广告让人眼前一亮，绝。同上次一样，广告中的主角不是自己的产品，而是雪灾现场的画面，是大家团结协作共战雪灾的感人一幕幕。郎酒的反应速度之快让人不得不称道，表明企业管理层特别是市场策划者的敏锐，同时展现了企业作为一个社会公民的社会责任感，提升了企业的品牌形象和美誉度，很容易抓住国人的心，也就不费吹灰之力赢得了不少消费者。

　　任何事件中都包含经济的元素，就看企业怎么去操作了。在这一点上，蒙牛可谓中国事件营销的鼻祖，很好的借“事”取势，取得了显著的成效。在2003年10月的时候，举世瞩目的神舟5号载人飞船成功，同样是央视的直播节目，同样是央视的舞台，蒙牛第一时间就打出了广告：蒙牛，为中国航天加油！气势夺人。

　　后来在奥运营销事件上，蒙牛还想故伎重演的时候，被伊利告上了法庭。当然后来伊利获得了诉讼的胜利。有人说，蒙牛做的太明显，有人说，伊利咽不下那口气，明明伊利赞助了和合作了奥运，凭什么蒙牛又捣浆糊呢。说法不一，但毕竟已经发生了。

　　二、隐性营销的理论探讨

　　我们在本文开头说过，暴风雪营销是事件营销的一种，属于借势营销的范畴。关于借势营销，也有人叫隐式营销，核心思想就是搭顺风车，低成本，以广告技巧使某一客观真实通过广告技巧和营销逻辑转化成销售者期望的消费者的主观真实，进而促进销售。

　　那么我们举例说明。中国就要举办奥运了，假如我是一家高档羊绒产品的生产企业，我可以不可以发自内心地祝愿奥运成功呢？任何一个中华人民共和国公民有没有权利发自内心地祝愿奥运成功？当然有这个权力了。那好，比如说我是东北那疙瘩铁岭农村的一个老头，名字叫老石头，我可以不可以在我们村挂个大红横幅，写上：中华人民共和国公民老石头同志预祝奥运成功！当然可以。这是一种良好祝愿的表达。同样的道理，假如我是一家高档羊绒产品的生产企业，品牌名字叫“荣仕雅”，和帝高、鄂尔多斯、群工、珍贝一样都是名牌，我的品牌可以不可以在电视和报纸上发布一条祝福的信息：“荣仕雅预祝奥运成功！”当然可以，完全可以。只要不使用奥运的图标，一个品牌向奥运表示良好的祝愿，错在那里呢？

　　但奥组委为什么干涉？法院为什么受理伊利诉讼蒙牛呢？这中间涉及广告学的本质。广告的核心是改变，是把客观真实通过广告和营销技巧改变成销售者所希望的消费者头脑中的主观真实。很简单，“荣仕雅预祝奥运成功！”这句话，本身是正确的，是表达良好愿望的，也没有使用奥运图标，但在受众看来，“荣仕雅预祝奥运成功！”意味着荣仕雅可能是奥运赞助商，受众一旦形成了这样一个主观认识，荣仕雅的高档品牌定位便同时在消费者脑中形成。

　　这个形成过程，是逻辑思维的结果（参考张京宏、沈宗南《五行唯心主义广告学研究》，上海世新，2006）。

　　所以，从理论上说，包括暴风雪营销在内的隐性营销本身没有什么错误。　　

　　三、暴风雪营销等隐式营销带给我们的启示

　　通过上述案例分析和理论讨论，我们可以得到如下启示：

　　第一是隐性营销目前来说并不违反国家法律和相关规定，是可以去操作的。

　　第二是隐性营销的低成本和借势运作对许多扁平式运行的项目来说，值得借鉴和参考。

　　第三是隐性营销的事件性特点决定了切入时机的选择非常关键。早一点或迟一点都不行，就得卡那个合适的时机和关键点。　　　

　　四、结束语

　　营销本身就是一门艺术，它的高度，就是人性的高度。暴风雪营销等隐式营销带给我们的，恐怕只能是演绎逻辑中的很小一部分，如果归纳逻辑和社会心理学结合起来在营销中配合演绎逻辑一起使用的话，那效果将更加显著（参考张京宏、沈宗南《五行唯心主义广告学研究》，上海世新，2006）。

　　以上几个方面，是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师，同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员，主要定位方向是企业管理和企业营销管理。联系电话：021-64557469、13918210296，电子邮件：westige.boss@163.com