业绩与市场及竞争对手的关系

来源： 作者：  严义忠 添加日期：08-02-21 22:09:11 责任编辑:

　　很多行业的市场容量在不投入大的资源进行炒作、引导消费的情况下，市场容量在短期内很难有一个大的增长，非家庭必需品尤甚。这里所说的投入大的资源进行炒作主要指电视广告、地面广告等通过投入大量的资金、人力进行炒作。

　　相反，投入了大量的资源去炒作市场，很可能把市场蛋糕做大，举个例子：

　　在大量的“补钙”广告之前，国人很少知道还需要补钙，但后来“盖中盖”、“巨能钙”、“乐力”等品牌争相投入大量的电视广告，一时“补钙”广告满天飞，电影《大腕》中，“付彪”说：“中国演员已经集体补过钙了”，也算是对当时过热的电视广告的一种讽刺。结果是，钙片的市场蛋糕大了，至少钙片的销售所得能维系昂贵的广告费用。

　　投入资源的方式方法很多，“三株口服液”则是投入大量的人力资源和廉价的墙体广告来炒作市场。

　　所以业绩还与市场容量大小、行业内企业对市场炒作投入的实力和意愿有关。如果市场容量小、也没有能力投入大量的人力、物力进行炒作的行业，只能是靠相对高的利润率来维持生存和发展。

　　业绩与竞争对手的关系。

　　在很多时候，由于各种原因，营销人不能对市场炒作进行大的投入。在这种情况下，市场蛋糕是一定的，吾辈营销人只有挖掘潜力之功，而无创造潜力之能。营销人的业绩与竞争对手的关系是此消彼长的关系，所以也就为什么有人强调营销人为什么要有“狼性”。

　　所以，在这种情况下，怎样抑制竞争对手的销量，就成了自己业绩增长的关键，明白了这一点，就会思路清晰的制定有效的、针对性强的工作方法。大到产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、销售奖励政策等方面如何去针对性的压制竞争对手，小到某个区域的产品的分销、上柜组合、陈列、营业员的讲解、价格等方面如何针对性的压制竞争对手，这样去操作，业绩肯定会比稀里糊涂的操作效果要好的多。

　　竞争对手的选择要灵活，根据区域的大小和实际情况选择不同的竞争对手，选择的标准是所选范围内最强势的其他品牌。一般分为全国性的竞争对手和局部区域的竞争对手。

　　作者在广东步步高做过区域经理、单项产品全国经理，后来先后在两家公司做营销总监，联系电话：，电子邮件：bbkyyz@163.com