快速消费品经销商管理要义

来源： 作者：  佟铁兵 添加日期：08-03-11 14:29:15 责任编辑:

快速消费品的行业特点决定了厂家在运做市场时要借助经销商的力量，因为直营的成本高，并且对终端覆盖不过来，而利用经销商就能轻易解决这一问题。即通过代理制用密集分销的策略来进行终端覆盖。经销商一般具有在一定区域内的这种营销能力。所以选择经销商来运做快速消费品市场无疑是明智之举。

但是，是不是说选择了经销商就万事大吉了，答案是否定的，因为厂家要做的工作除了对经销商进行认真甄选确定之后，还必须涉及下步工作，即如何管理经销商的重大问题，这一问题解决得好坏直接影响关系着市场运做的成败。

解决这一问题首先要明确的事情是要对厂家和经销商的关系进行透彻分析。厂家和经销商合作后双方的心态是厂家希望经销商能够权利配合，对厂家具有就高忠诚度，对自己的产品能够充分重视，在资金，人员，服务上忠诚于厂家，利用经销商的网络进行铺货，正常销售，能配合厂家各种活动，经销产品价格稳定；经销商希望厂家能赊销，阶段性予以返利，不断推出新品，有足够的广告支持，对本区销售予以保护实行独家经销，能给予培训与指导，对畅销品能充足供应等。通过以上双方的互相要求，可以看出双方既统一有对立，所以业务人员即要充分注意到双方的一致之处，又要清醒认识到彼此的矛盾所在，从现实中把握厂商关系的实质，就是双方应该是互利，合作，双赢的关系，在管理上才能把握好分寸，做到有的放矢，命中要害，即兼顾经销商的利益，又要达到厂家的要求。厂家借助经销商开发运做市场，经销商靠代理厂家产品获利，只有双方拿出诚意合作，才能达到双赢的结局。

其次，要充分认识到利用经销商运做市场并不是一劳永逸的，还要分析这种销售模式的负面作用。一般的经销商都同时代理着若干厂家的产品，所以在资金，网络，人员等的投入方面肯定是很难同时兼顾，另外经销商也肯定在经营中把主要精力放在利润高的产品上，对产品的回报周期要求要短，快，大。这是由利益决定的，所以不要把所有经销商想的过于理想化，也不要对经销商的表面语言所蒙蔽。一切以利润为指针。

既然上面分析了厂商关系的实质，又充分注意到了经销商制的经营缺陷，那么如何对快速消费品经销商进行有效的管理呢？

第一，要和经销商之间以正确的心态相处，不要以商人的面孔对待经销商，要他时刻感觉到他和厂家的合作，能给他带来不菲的收益，同时，经过和厂家的合作能使他的经营管理更上一层楼，不但能给他经济上的利益，更能给他管理上的帮助。

第二，在和经销商的交往中，注重感情的培养，毕竟东方人是比较讲感情的，只要你拿出真心，他回报你的必将是一片诚意。

第四，走访经销商的下级市场，了解下级市场的动态，相关的竞争产品信息，配合指导经销商建立下游客户档案，协助经销商进行销售网络的维护与开拓，经常把开发的客户及时交给经销商。

第五，不断地对经销商进行经营理念的教育，建议经销商的目光应该放在长远，不要为一时的不如意而自断财路，积极配合厂家各种活动，实现良好配合。

第六，要对经销商进行系列培训，包括产品知识，营销知识，管理知识等，并把者项工作当作业务人员的核心业务技能加以培养。

第七，交往中注重礼节和尺度，注意个人形象树立，不吃拿卡要，做到坚持原则，给人以放心之感。
   
最后，要注意避免一些不正确的想法和认识，如不顾市场客观情况一味要求经销商进货，不随时了解终端市场情况，只围绕经销商转，不重视下游分销，总之，和经销商交往是一门艺术，管理经销商是快速消费品营销的管理瓶颈，销售是一条链，厂家和经销商一荣具荣，一损具损。

佟铁兵，职业经理人，高级营销师，专业培训讲师。毕业于哈尔滨商业大学。曾在国内知名企业宏宝莱、希波集团任职，历任办事处主任、区域经理、销售经理等职。历经十载一线营销，一门深入，不断熏修。擅长营销实战，具丰富市场开拓管理经验，对营销人员培训与实战训练有较深研究。现任某大型气体公司营销 经理，欢迎与各位共论营销。电话13500960551E-mail:sptongtiebing@126.com