酸奶新品，如何让我说爱你？

来源： 作者：  苑鲁宁 添加日期：08-03-11 14:29:08 责任编辑:

　　于是乎，最近2年的低温奶市场似乎完全以酸奶新品为核心进行运转。首先是各家企业纷纷开始从内容物进行变化以及进行包装延展方面的创新，果粒产品、爱克林壶包装、大桶装依次登场让多年喝惯了传统瓶装杯装酸奶的消费者一时间乱了手脚。而其次的菌种大战和菌数宣传更是愈演愈烈，LABS，LGG，AB100各种不明所以的字母数字让消费者眼花缭乱，一会儿千万一会儿十亿的菌数更是让消费者瞠目结舌。让人不禁要问，这些新产品真的就是消费者所需要的么？它们又能被市场消化多少？就在去年，在我们为一些企业做新产品调研时，问了参加座谈会的消费者这样一个问题：如今市场上各品牌都在宣传自己益生菌优秀，你们能把他们联系起来么？很简单的一个连线题，左边是品牌：光明、伊利、蒙牛、达能，右边是菌种：AB100、BE80、LGG、LABS。但3地9场近百人次的消费者，无一能够回答正确。很多消费者在随后的交流中干脆直接的表示，对于某些夸大的功能和宣传，都属于企业唬人的，我们不信！

　　不可否认，新品上市是最快捷最高效的提升销售的手段，但现在的酸奶市场却过度的依赖于通过产品去拉动消费者，忽视了渠道的建设和对消费者的培养。可以说，新产品是上市了，但营销工作却未能及时跟上。不少乳品企业为了通过酸奶新品达成企业销量增长的目标，不得不把小众产品变成了大众，分渠道产品变成了全面铺货。产品的定位发生了改变，又如何能够成功上市？所以有很多产品如同昙花一现，还没等消费者体会完毕，就已经退市了。

　　在此，我不免给许多企业的老总及市场部门泼把冷水，新品不是救命稻草，想通过一两个产品挽救企业的想法越来越不现实，只有双管齐下，把握好产品与营销两杆旗帜，才能赢得市场！　　

　　首先，产品创新是发展方向，但打“擦边球”或者完全生搬硬套，只会让你的产品越来越进入死胡同。AB100成功了，但你的益生菌不一定会赢得消费者的心；特伦苏赢得世界瞩目，但你的特纯牛奶则很有可能继续沦落。“橘生江北则为枳”，只简单盯着广告和其他地区的销量，不经过细致的产品调研，期待新品成功，就如同水中捞月。而且，当企业运用差异化策略去考虑产品去运作市场时，往往会夸大消费者的边缘性需求，甚至想象出消费者的潜在需求，所以在产品和市场定位上就容易出现边缘需求主题化。不少企业为了紧跟国内酸奶潮流，追求产品特色并达成提升品牌形象的目的，往往会开发很多功能性酸奶，但由于没有全国品牌的资源和技术实力，在推广产品卖点的时候，就只能宣传在产品中添加诸如钙铁锌等一系列的矿物质和各种维生素，但在三线市场，目前需要这些功能性酸奶的消费者不多，细分市场规模非常狭小，完全是边缘性分众市场。企业在这样的边缘性分众市场中缺乏可以维持正常运作的销售，所以都难以坚持下来。边缘需求主题化也常常使企业不能全面考虑目标消费者的需求，忽视了一些重要属性而片面强调次重要属性，比如在针对儿童与青少年市场时，有些产品强调的是添加维生素或DNA、DHA等营养成分，而忽视了酸奶本身的口感优势，导致产品口感达不到目标顾客的要求，很难获得消费者的认可。所以说，产品创新首先必须要明确本地消费者对酸奶产品的需求特点，根据本地酸奶市场的发展阶段和消费者的接受能力去研制产品，而且一定要避免功效和差异化误区，不盲目进行产品创新，才能保证自身酸奶市场的持续稳定发展。

　　其次，上新品的速度及节奏一定要符合自己企业的资源。同时上几个新产品，最终的结果一定会失败。哈慈的当家人郭立文就曾经说“哈慈经过多少次失败才明白，最多一次推出两个新品，以前同时推十个八个新品纯粹是幼稚的的做法，基层员工忙不过来，一定会失败”。　企业同时推出几个新品，首先在面对消费者时你的促销资源会分散，甚至互相抵消，重点不突出，消费者无所适从（这和新品被搭车促销是一个道理）；在面对通路时，要同时让老板拿出资金进几个新品，销售商会更疑虑，进货意愿降低；在业务员执行铺货、陈列、促销、超市进店过程中工作量会扩大几倍，注意力分散无法兼顾，最终可能一个产品也做不活！所以说，要新品成功，必须集中企业资源，先付出，才能得到回报。