产品入市－－撕开、攻击、迂回包抄、游击、偷袭的策略

来源： 作者：  何足奇 添加日期：08-03-31 17:42:30 责任编辑:

　 新品入市，我们首先必须清晰地界定“新品”的类型和内涵。

　　1、“新瓶旧酒”型新品　　

　　品牌名、商标、包装更新，而产品品质的核心部分没有改变。这是绝大多数白酒“新产品”“新品牌”的通用策略，同时也是最失败的“新品开发”策略；

　　2、“品牌繁殖”型新品　　

　　副品牌、子品牌的产品品牌、延伸品牌等形式的产品品牌开发，其目的是扩大市场占有，完善产品系列最大宽度、深度占有渠道、终端空间；

　　3、“概念包装”型新品　　

　　以各种新概念、混合概念或“细分”“文化内涵”等层面的诉求，赋予新产品以不同于常规的“价值内涵”；

　　4、“竞争逼迫”型新品　　

　　因市场、渠道、终端的竞争压力、成本压力而推出的“应对型”或“收割型”的产品，往往缺乏明确的战略导向，缺乏产品主张和品牌价值内涵；

　　5、“品类突破”型新品　　

　　从传统白酒，同质化的品质、工艺、香型中创造新品种、新品类，形成新的市场空间和创建新的竞争格局。　　

　　在白酒市场，新品入市的主要策略及常规套路，依企业实力、资源、市场基础的不同，通常有以下几种“招数”，在营销策划和“品牌塑造”中被经常使用：

　　1、糖酒会招商入市

　　利用糖酒会，以展览、洽谈、广告和产品利益的“比拼”，获得区域经销商的认同，实现新品入市；

　　2、旧有渠道、终端的反复开发入市

　　从原有的区域市场、经销商、渠道、终端，进行产品更新，结合市场竞争和消费需求的新状态，实现新品“覆盖”或反复开发入市；

　　3、漫天撒网式的游击入市

　　运用各种招商、市场拓展、业务合作手段，再会同市场开展游击入市活动，合作一个，开发一个市场、产品成长的整体局面，很难在艰难的市场拓展中形成。

　　4、“样板市场”终端强攻入市

　　利用区域样板市场的精耕细作，取得区域市场“点”的优势。但由于白酒产业、市场的品牌进入门槛低，“样板效应”很难形成辐射效应。（样板辐射更适用于独特功能、技术的新产品）

　　5、花哨的区域“策划”“炒作”入市

　　运用各种常规、非常规，噱头式、短期掠夺式的炒作、策划方案，实现新品入市。大部分品牌属于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策划。

　　以上这些新品入市的策略，无论炒作、传播得多么沸扬，白酒市场给新品成长的机会、空间依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“价值”的缺失，新品的品牌战略、营销战略模糊，无法从“品牌价值”“品牌定位的差异化”以及“品类创建”的战略方向入手，跳出同质化、低水平竞争的陷阱。

　　把白酒产品入市比喻成一场“战役”毫不为过。面对“战役”，必须部署战略战术，从目标“对手”，目标市场，“兵力”投入，“后勤保障”，进攻、防御、退半的“工事”、“壁垒”以及各种状态下的战术设计，然后在“执行”中贯彻战略、战术原则。根据“战争法则”，新品入市必须遵循的基本原则是：

　　①集中优势传播、推广资源，集中于一点，进行地毯式的新品传播攻势；①

　　②拥有资源优势的品牌，必须以绝对优势力量攻击老品牌（产品）或替代性品牌、产品；②

　　③若无法拥有绝对优势，必须在局部或实施战略的地点创造出相对优势，灵活机动地形成新品的相对“强势”；③

　　④实施差异化价值诉求，产品、品牌主张，脱离同质化市场，同质化营销模式；④

　　⑤实施“品类”创新、创建战略，以“新类别”细分消费市场，并带动“新品类”的同类产品、品牌共同做大“市场蛋糕”。⑤（①－⑤的代表案例见注解）

　　从不同的“新品”类型进行“入市”的研究，规划具有适应性、战略性、实战性的入市策略，可以以下列战略方向进行入市策划：

　　一、“撕开”战略

　　1、定位、细分品牌价值，以“精准、锐利”的新价值撕开同质化市场。如水井坊的“高尚生活元素”定位；

　　2、新品类撕开同质化产品市场，如“劲酒”的“保健酒”品类，“金士力”的“健康酒”品类；

　　3、广告、促销、价格、产品特色撕开同质化市场，如“杞浓”酒的广告攻势突破果酒市场；

　　4、营销模式撕开同质化市场，如“口子窖”的终端营销模式，“五粮春”的烟草网络营销等。

　　二、“攻击”战略

　　1、攻击老产品、老品牌的市场，对自己的产品、品牌进行否定、创新、创造新的市场价值和业绩；

　　2、攻击目标市场，对选定的区域市场，集中品牌、营销资源进行新品上市攻击；

　　3、攻击目标品牌，在目标市场选择合适的竞争对手，有针对性地发动攻击；

　　4、攻击消费者的品牌认知，以顾客的心理，运用“定位”来创建品牌新认知，如水井坊－高档酒。

　　三、“迂回”战略

　　1、市场布局迂回：从农村到城市，或从城市辐射到农村的营销布局；

　　2、渠道网络迂回：从一级到二级或从分销成员到总经销的渠道布局；

　　3、终端网点迂回：从不同的终端分类中布局终端占有率和终端生动化水平；

　　4、包夹竞争对手品牌、产品的迂回：以多系列产品或针对性品牌价值主张来布局新品入市。

　　四、“包抄”战略

　　1、目标市场包抄：在目标市场周边推广新品，形成“包抄”，如“小角楼”成都市场推广；

　　2、目标渠道包抄：从核心渠道的分销、枝叶网进行营网布局；

　　3、终端包抄：从部分终端向目标终端包抄；

　　4、广告、促销包抄：跟随性广告、促销，突出产品独特利益点来进行包抄。

　　五、“游击”战略

　　1、竞品消费认知游击：在对手的品牌认知上，以应对、竞争性的主张进行游击进攻；

　　2、区域市场游击：对所有市场机会点进行突破，形成“游击声势”；

　　3、渠道、终端游击：对渠道、终端进行分散式设点，以低成本获得出样机会；

　　4、广告、促销游击：在机会、品牌、战略市场，实施不同的广告、促销投入，执行策略。

　　六、“偷袭”战略

　　1、竞品品牌价值、产品利益薄弱点偷袭――抓住对手诉求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、产品固有的弱点，进行“诉求”“定位”偷袭，让对手无法反击。

　　2、渠道、终端偷袭――以创意渠道、终端来获得对手的渠道、终端优势；

　　3、促销、广告偷袭――以创意广告、促销来瓜分对手的消费群体；

　　4、偷袭竞品最强大的核心市场――以对手来防备之机，搭最强者的顺风车，“老二战略”。

　　在实际应用中，新品可以依实际竞争状况，灵活组合运用各种战略战术，机动应用。

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