渠道促销之“台阶返利”实操指引

来源： 作者：  盛斌子 添加日期：08-03-04 08:42:12 责任编辑:

　　渠道促销是厂家针对经销商的促销。在形形色色的渠道促销方式中，“台阶返利”是使用最多、最频繁的形式之一。正因为“台阶返利”太普遍了，好象人人都会应用。但实际上未必人人能够用好。这正如炒菜，大白菜人人会炒，因为他太普通太司空见惯啦。可是最普通的事往往也是最难的。炒大白菜要想推陈出新、要想口感更上一层楼太难啦。俗称为“给多少钱发多少货”的台阶返年，要想应付，要想“忽悠”，的确容易。不过要想做好，着实要费一番功夫。以下，笔者就根据个人的经验与体会，谈谈“台阶返利”的操作。

　　1.解释：为达成销售目标，鼓励经销商进货，针对所在区域市场的经销商采取奖励额度随完成量增加而“加速增加”的激励形式。一般累计提货额度越高，返利率越高。台阶返利促销一般可单独使用，也可与其他渠道促销形式结合使用，也可以渠道终端联动。　　

　　2.台阶返利的一般操作方式：

　　1)时间点选择：（台阶返利的促销时间选择，没有固定的时间点，下列只是常见的时间）

　　·元旦-春节：无论渠道还是终端，一般此时是销售旺季，比如家电、建材、服装等。市场是旺季，渠道必然大规模进货。另外下年尾也是厂家任务冲刺之时，对渠道促销理所当然。

　　·五一节、中秋节、国庆：市场销售旺季，促进渠道的进货

　　·周六、周日

　　·开业、试业

　　·周年庆、厂庆

　　·全年(或半年)任务冲刺时

　　·月末最后几天任务冲刺

　　·新品推广时：新品推广需要渠道与终端联动，新品推广结合渠道促销是最常见的事情

　　2)对象选择：渠道促销的对象主要选择企业的代理商或核心经销商。

　　3)典型组合方式：

　　·台阶返利与特价品（或老品、滞销品）捆绑:企业将经销商将享受到的台阶返利用老品、特价品或滞销品冲抵。即让经销商享受到了返点，亦消化了企业的老品或滞销品

　　·台阶返利与畅销品捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用新品冲抵。

　　·台阶返利与畅销型号或利润产品捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用利润型产品冲抵。

　　·台阶返利与实物捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用实物冲抵。实物可根据不同经销商的需求而不同。如小至广告物料、传真机，大至笔记本电脑、骄车等。

　　·台阶返利与福利促销捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利变成福利促销的形式冲抵。如旅游、出国考察、培训、MBA课程等。

　　·台阶返利与终端促销捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利变成对应等级的终端促销，使渠道的资源变成市场资源。终端促销的方式多种多样，如新品推广、终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、小区推广、联合促销推广、设计师奖励、现场秀等。渠道与终端联动的促销将是企业今后促销的主要方向之一。

　　·台阶返利与上述多种的混合：出于企业的各种目的，综合评估各种要素，将台阶返利与多种渠道促销方式捆绑。　　

　　3.台阶返利的优点：

　　·短期内快速完成销售额

　　·一般而言，经销商的积极性会随着返利率（返利率=返利/提货额）的升高，提货的积极性增加

　　·在经销商库存压力不大，多品牌经营的情况下，能快速占有经销商库存，使之主推广公司产品。

　　4.台阶返利的缺点：

　　·单纯的台阶返利，对市场的长治久安不利；

　　·如经销如库存较大，对其吸引力则不强

　　·频繁的促销易引起经销商疲惫，造成有促销天天有，不促不销，有促销也未必销的局面。