动物策略与营销反思－－孔雀鱼的追随__管理顾问门户网站_

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来源：作者：陈志华添加日期：08-04-28 15:02:43 责任编辑:

　　孔雀鱼是一种很普及的观赏鱼品种，这种可爱的观赏鱼，有着丰富的色彩、多姿的形状和旺盛的繁殖力，因此倍受热带淡水鱼饲养族的青睐。最近有研究者发布研究结果说，外形漂亮的雌性孔雀鱼在挑选配偶的时候，会十分地关注其它同性鱼的看法，一旦其他雌性鱼都对某条雄性鱼表露出好感，她们也都趋之若鹜地选择这条雄性鱼，表现出极强的竞争意识，哪怕这条雄鱼外表与自己并不般配。

　　在市场营销策略中，为了少走弯路，许多市场追随者经常采取追随策略，比如一些快餐品牌在选址时一定要选择麦当劳对面或麦当劳附近；在超市里摆放对头时候，一些新的饮料一定要靠近可口可乐，并且堆头面积要相当；是在购物中心里，一些服装品牌尽管不曾在国内出现，也一定要靠近ARMANI或者是CK；纵然是在专业店铺里，比如药店，各类保健品中的后继品牌一定会瞄准市场领导者进行终端生动化策略。

　　这就是品牌追随者的追随策略。如同孔雀鱼一样，当其他鱼都对某雄性鱼表示好感的时候，说明这条雄性鱼已经成为领导者，具有相当的号召力，雌性孔雀鱼的追随便在所难免。

　　在国际品牌的发展史上，不乏追随者挑战成功的案例。Nike大脚跨入欧洲，正好踩到正如日中天的爱迪达球鞋(Adidas)地盘，20年前，NIKE在欧洲市场即锁定Adidas为头号竞争对手，巧妙地借鉴了爱迪达在欧洲的营销策略，积极寻求当红球星和球队，塑造NIKE为冠军球鞋的品牌形象，让运动员及体育媒介不断谈论这样的话题。1988年，NIKE更将欧洲销售广告预算提升到1.2亿美元，大幅增加与顶尖运动员签署代言人及赞助合约，同时搭配行销活动，扩大品牌触达消费者的广度和深度，这一举动造成了消费者非常正面的响应：如果这些顶尖球星都认为NIKE是好鞋，那么我也该穿NIKE。

　　而品牌追随策略在中国品牌安踏那里则得到了一些全新的诠释，安踏的态度是“追随、创新和挑战”。安踏知道不可能在一夜之间赶超国际知名品牌，但可以借鉴国际品牌的成功经验，缩短发展时间。面对国际品牌，安踏没有仰视，而是正视，寻找突破点，国际品牌在中国的高端市场上处于垄断地位，安踏认为本土企业完全可以在稳定二、三线市场的基础上，向它们发起挑战，从战略上逐步分享高端市场。

　　品牌追随策略是一个阶段性的策略，按照科特勒的说法，追随策略是可以演变为挑战者策略和追随者策略的。如果它攻击市场领导者或其他竞争者，以夺取更多的市场份额，那么它就可以称为挑战者策略；而如果它只是参与竞争但不扰乱市场局面，则可以称为追随者策略。

　　市场竞争是如此残酷，总是不断有新产品开发出来或是新品牌诞生，它们如何才能进入成熟市场并占据主导地位呢？

　　在这方面，营销学家卡朋特和中本介绍过一些优秀的战略，可以促进新产品进入成熟品牌占据主导地位的市场。这些有较好赢利潜力的战略是：

　　差异化。定位高于占统治地位的品牌，价格相同或高于它，大量的广告开支，以建立新品牌并令人可信地取代统治地位的品牌。

　　挑战者。定位于接近占统治地位的品牌，价格相同或高于它，大量的广告开支，以同类型的标准向其挑战。

　　补缺。定位远离占统治地位的品牌，高价，低广告预算以获取高利润，保持补缺。

　　溢价。定位于接近占统治地位的品牌，较少广告开支但卖价高以体现其市场地位高。

　　陈志华，营销专栏作者，知名营销策划人，隐性营销策略由陈志华率先提出概念，三年来进行了系列的研究，系列研究文章见全球品牌网或作者博客blog.sina.com.cn/cnbobo