酒水企业团购策略的五大误区__管理顾问门户网站_

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来源：作者：冯启添加日期：08-05-11 10:46:37 责任编辑:

最近几年，关于酒水行业的团购开发成为白酒渠道拓展一个热点，也有人称之为酒水渠道仅存的蓝海。2008年春节已经过去，众多的酒水企业依然毫无建树，团购策略的五大误区依然有力的呵护着观念不新的酒水企业。一、临时抱佛脚 团购企业每年都搞，平时大会小会也都高喊重视，特别是春节到来前夕更是如此。但企业通常的作法是依靠传统的团购模式去想当然的开发，可见传统的东西改变起来是多么艰难。传统的团购营销模式主要有三种渠道：一是依靠平时积累的人际关系，托朋友找关系，想法设法签下“人情单”；二是依靠人海战术，凭借三寸不烂之舌和跑不断的腿，死缠硬磨签下“辛苦单”；三是依靠“糖衣炮弹”，为单位负责人提供高额贿赂，提心吊胆签下“回扣单”。可见，虽然企业每年都搞团购，但基本是按照习惯做事，创新更是无从谈起。客观意义上而言，企业仅仅把团购客户的营销看成是节假日的特殊营销活动，忽视了持续营销和定制服务的重要性。通常临时上阵磨枪导致企业缺少整体团购系统的运营策略，销售人员观念陈旧，销售队伍素质乏善可陈，销售手段落伍等均是企业团购做不大的主要原因。改变的唯一办法就是充分重视，把他当作一个系统的渠道去开发，并不断地坚持，效果自然会更好。特别要扭转团购是一次性销售的短视心理，而是要表明团购是一个持续的营销过程，每时每刻都有很多团购的订单在四处消费，中国婚丧庆典消费能力的开发是团购企业永远的功课。二、重视细分市场是强有力的竞争力 很多酒水企业往往单独开发团购产品这是无可厚非的，赋予这个品牌消费群体更需要的是品牌体验和精神需求，在细分市场的竞争上这点也是很有竞争力的。但现实情况是很多企业把这点当成了市场竞争的利器，导致市场价格混乱，为假货泛滥提供温床。而企业打假能力的短板更是客观上使得市场更为混乱，价格混乱的产品是团购产品的大忌。不管是企业、婚宴庆典的采购还是个体的采购送礼，他们的潜在需求都是希望所采购的产品有个性有档次，而且不希望价格过于透明和混乱，哪怕是采购人员有灰色猫腻也是一样的心理。所以这点是很多企业不太明了的误区，导致很多订单被人为的剔除。同时也不能忽略采购人员对产品的品牌认识，光有企业的大品牌是远远不够的。今年春节其他大企业都表现平平，没有建树，唯独五粮液出重拳推出团购专用酒，直接在酒瓶中央标注“团购专用酒”并以其命名，结果是这种愚弄消费者的大手笔被业内人士堪称为一大败笔。这种没有任何品牌诉求，单纯为团购而团购生产的酒没了灵魂和气质，在消费者眼中，它和原酒以及给其他厂家订制的低档酒没有任何区别，给人的感觉也是企业在应付消费者。在很多城市投放的大量电梯广告成了人们品评取笑的对象，销量自然少的可怜。企业这种尝试的勇气值得鼓励，但作法实在是缺乏水准，让人遗憾之至。三、渠道上过度依赖经销商 很多酒水企业在各大城市都有独立经销商的办事机构和营销队伍编制，企业一方面可以鼓励经销商大力开发客户，另一方面又能够大力拓展团购客户的持续跟踪服务。于是出现了抢单砸价、盲区出现等诸多现象，最为普遍的一种现象就是厂家的服务无法满足客户需求的时候，往往利用经销商让利扣点或以其他方式补贴，这样市场秩序逐渐变得混乱，致使团购开发队伍逐渐变成价格和经销商的工具傀儡，能力大大退化。实际上，厂家要想在和经销商深度沟通和协调的基础上将各自开发、合作开发等方式充分利用起来，就必须要运用自己的开发队伍去弥补开发经销商无力和无法操作的市场，既要建立起自己的客户群体和档案，也要在售后服务、送货、日常维护、合作开发协调等方面加强沟通，并保持各自系统的成长和升级。四、服务理念短视 酒水企业对团购客户的售后服务理念十分淡薄，只有在节日来临时才想起老客户，去年团购的不满和牢骚往往今年依然记忆犹新，没有及时解决沟通的遗憾留了一年。导致此种现象存在的最根本原因，笔者认为是由于很多企业仅仅把一个团购客户看成一个集体，认为只要与他们领导搞好关系，再加之价格的优势就能获得成功，而往往忽视了关注集团中的个体消费需求和创造体验价值。曾经有个企业采购将某大型酒水企业的产品当作年终福利发放后，个别员工反映酒水上头，口感一般。当采购人员把这个问题反映给酒水企业后，该企业反映淡漠。第二年当有的员工知道又要采购该企业酒水时，一封匿名信告到了董事长那里，结果攻关多时的努力功亏一篑。所以说团购虽然决策简单，集体采购，但忽视个体需求一样难以成功。如果企业能和采购客户结成战略同盟，共享资源和优势，共同创造价值，那么这就是我们所说的团购中的黄金客户了。五、把团购和批发混淆一谈 打开网站，我们会看到很多的酒水采购网、团购网、批发网，甚至很多专业人士也认为团购和批发没有什么区别，这是大错特错的。单从概念而言，两者的区别也是很明显的。批发是产品以多购优惠的形式销售，所面对的客户可以是消费者、批发商、零售商，也可以是三四级市场的代理商，甚至是企业和个体团购。而团购只能是直接采购用来直接消费的个体或者团队代表，前者产品可能还继续流通，后者产品基本上就被消费掉了，当然个别客户将产品返回市场流通就是个案了，也是团购营销中需要极力避免的情况。通常二者混淆后，会导致产品市场秩序的极大混乱。如价格混乱、流通各阶次利润无法保证、消费者对产品产生怀疑、假货滋生等等。这些任何一条出现，都可能在激烈的市场竞争环境下把产品推向死胡同。但事实上两点也可以避免出现这种情况：一是经典的团购产品不走大流通批发市场，只在特通和现代商超销售；二是建立有竞争力的团购政策，并有效甄别团购的真伪，使得团购有着自身独特的战略优势。毕竟团购的营销半径小，利多于弊，但还是要切忌，享受特殊团购政策的产品不能再次批量流入市场，否则千里之堤，溃于蚁穴。总之，酒水企业的团购唯有坚持不懈且持之以恒方能成大器。　　解读东北酒东北三省地处中国最东边的高纬度地区，下辖黑龙江、吉林、辽宁三省，总人口一亿零七百一十五万，白酒的消费总量和人均消费都居全国首位，在中国的白酒市场板块上有着举足轻重的作用，是白酒企业的兵家必争之地。　东北白酒经过了多年的曲折发展，目前大部分国企已经完成转制改革，搭上了民营经济的新列车，东北白酒企业也正在经历着新一轮增长。目前东北白酒企业产销量已经达到65万吨，约占全国市场份额的16％，虽然无法与白酒大省相比，可与历史相比，产量、利润、产值等综合指标都有了质的进步。同时我们也不难发现东北白酒在产品规划、技术提升、品牌定位和管理以及营销综合能力等都存在着巨大的尚需弥补的短板，整体形势依然严峻。　巨大的市场消费量使白酒企业趋之若骛，使出浑身解数想占领东北白酒消费一隅。为谋生存和壮大发展，省外白酒企业和东北本土企业展开了剧烈的竞争和厮杀，随着市场化经济的进一步推广，这种竞争更趋白热化。竞争的结果是各有所得，也都很受伤。东北白酒一路沧桑走来，虽然没有经历过鲁酒辉煌与沉沦间的大起大落，也没有遭受类似于晋酒的假酒风波之重创，但步履却总是充满着几多艰辛和坎坷。虽然目前，东北地产白酒居主导，而且低档酒大量充斥市场，多年来的饮酒习惯还未能让中高档酒形成气候，但东北白酒市场始终未能在白酒版块当中形成霸主地位，未来的形势和地位也充满悬念和不确定性。　东北白酒市场有其自身的优势，但整体市场表现一般，酒水品牌呈现出一种混乱、无序、低端市场拼抢激烈地格局表现，缺乏振臂一呼的地产品牌，也缺乏良性的竞争氛围。同时短板也是显而易见，如何让东北白酒腾飞，获得一次质的飞跃，在中国的白酒版图上有自己发言权的地位，需要东北白酒企业持续不断的努力，打造高效的营销体系，营造一个良好的市场氛围，并且持续不断地把酒文化的精髓溶入到每个消费者的心中。因此我们从关注这个区域产业的初衷出发，研究和剖析一下东北酒。一：三省营销概况总结１．辽宁省营销概况：辽宁拥有大小十四个城市，人口4203万，酒水主要消费城市为沈阳，大连、抚顺、营口、丹东、铁岭、鞍山、本溪。其中辽宁省省会沈阳经济发达开放，高档酒雄踞天下，地产酒表现不俗。沈阳白酒市场很大，哪个品牌来沈阳容易生存，但是如果想做品牌影响力，覆盖率达到30%是非常难的。高档酒中，五粮液、茅台依靠品牌影响力，市场销量不错，其中五粮液子品牌中五粮至尊销售情况在餐饮和礼品赠送渠道也有一定销量。地产的高档酒国窖1573基础扎实，上升势头很猛，已经远远超过水井坊和泸州老窖，在商超、烟酒店、餐饮都有销售，但其主销渠道还是餐饮渠道，其中，52度的产品销售情况更好一些。年份酒中，五粮液和茅台的年份酒是卖的最好，但是沈阳市场上年份酒很多，鱼目混珠，公信力较差。在100元以上的中高档市场，作为地产酒的老龙口推出了大青花、小青花系列，被人简称为“青龙”。其主销渠道为餐饮酒店，餐饮终端售价为150元，批发商出货价为68元，促销员开瓶费为20元。中低档在40元以下的中低产品中，金六福曾经是领军品牌，但市场有所下滑，日常走量相对平稳，主要在婚宴市场走量很好。作为剑南春的系列品牌，银剑南销量不错，其中，灰盒产品市场零售价近40元，红盒产品则为20多元。辽宁地产品牌中，道光廿五系列中的道光宴和道光佳酿走量较好，二者二批出货价在85元/件，市场零售价在20多元，餐饮渠道稍高一点儿。另外，黑土地也有一定销量，其主销产品是市场零售价在20多元的产品。而消费量非常大的光瓶酒中，老龙口、三沟、凤城老窖、铁刹山等占有优势，其中，老龙口销量最好，批发价为58元/件，市场零售价为5元。铁刹山和三沟的批发价在50元左右，比老龙口要低，而凤城老窖的价稍高，达到80元/件。大连的高端市场依然以茅台、五粮液指挥若定，剑南春、金六福、口子窑拼抢中端，大连酒厂生产的地产酒稳占低端市场在高端也有一定的影响力。以大连老窖为代表的地产酒在旅游商机中找到了自己的“蓝海”。鞍山市场中档和中高档白酒市场较成熟，消费潜力大。目前剑南春面临假货的危机，销量一路下滑，而泸州系的评价坚实基础而如日中天，一路领先，国窖1573也很受市场欢迎。丹东白酒市场不够成熟。其核心竞争地带集中在中低端，以凤城老窖系列、银剑系列为主，其中，地产酒凤城老窖系列市场份额占到50%以上。其他档次的市场则处于一种萎靡状态，对白酒市场没有太大影响力。由于经济条件的限制，丹东中端以上市场发展不够成熟，中端以上产品有价无市；中低端产品利润微薄，操作空间小。在本溪，地产品牌铁刹山市场占有率达到60%，处于一种绝对优势地位。它利用自己由高到低的产品布局，掌控了本溪市场。这种优势体现最明显的是在中低档产品上，高档酒依然是茅台、五粮液和剑南春的天下。抚顺市场消费者比较喜欢泸州系产品，而茅台酒的酱香型不被抚顺消费者接受。在营口，除中低档之外其他白酒销售情况都一般。高档酒有价无市。地产酒宴王酒销量最大，铁岭市场容量小没有领军品牌也没有地产品牌，朝阳市白酒市场基本被地产酒凌塔垄断，在阜新，地产酒三沟非常强势，三沟酒可以占到70%的市场份额。锦州属于中型规模城市，地产酒道光廿五始终占据着50%的市场，但近来在餐饮渠道畅销多年的道光蓝袍和黄泡有所下滑。五粮液和茅台领袖高档酒市场，国窖1573、泸州老窖在餐饮渠道销量很稳定。２．吉林市场概况吉林省位于东北中部，人口2699多万，其中长春、吉林、四平、延吉、松原是几个较大城市。在长春市场中，地产酒居于绝对优势，占到了总份额的７０％以上。在高端酒中，五粮液、茅台在超市和专卖店销量稳定，剑南春、榆树钱走俏餐饮渠道，其中榆树钱在餐饮渠道销量最大。在中低端酒中，吉林三秀“洮儿河、洮南香、榆树大曲”销量最好，而德惠大曲风光不再。而吉林市、延吉市和四平市市场主要销售一些低端的地产酒，中档酒以榆树钱、龙泉春、金六福为主，松原市场中高档市场被榆树钱、洮儿河、洮南香把持，而在低档酒市场除洮儿河、洮南香外，地产郭尔罗斯也极为畅销。