深陷误区，白酒为何不“醒酒”？

来源： 作者：  于清教 添加日期：08-05-11 10:43:27 责任编辑:

    这几年，白酒业瞄上如火如荼的体育营销，着实让人看不懂，干脆豪爽、深度迷醉的白酒与出汗的体育运动“相爱”，不知道是福还是祸？但国人乐此不疲地傍体育营销更加让人看不懂，走进误区不能自拔或自我感觉良好是目前白酒品牌营销的尴尬。
    首先便是品牌定位欠缺。应该说，我还是赞同将白酒品牌定位于商务酒、喜宴酒、团圆酒，这样更容易贴近顾客需求情感。但浏阳河——这号称冠军的酒却偏离了国情，只有冠军庆功，没有百姓消费，没有多少人愿意为了冠军的美名而埋单。而金六福的品牌核心定位于“中国人的福酒”，无疑把住了中国人传统的福气、运气、喜气的脉搏，加上与米卢的代言结合，不仅赢得了知名度，而且以情感拴住了国人的心。品牌定位准确与否、卖给谁、面向什么样的顾客，在白酒业产品与营销同质化的今天，做好了这些基本功就等于成功了一半。到底是卖文化还是卖品质，是情感诉求还是浅尝辄止，值得我们三思。
    其次，产品同质化，体育营销层次低级。应该说白酒营销的成功是整个品牌定位、包装、渠道、传播等系统化的结果，而不是简单的体育营销炒作。白酒业产品的同质化非常严重，不少中国白酒企业却将“造酒”简单地异化成“造品牌”、“造声势”，一个特例就是：瞧着“水井坊”、“国窖1573”的成功，“造坊”和“挖窖”运动便兴盛于全国，各色“年份”酒、“坊”酒、“窖”酒、“原产地”酒充斥于市井。
    近两年，此起彼伏的体育营销呐喊成为了中国白酒行业一道怪异的风景线。如很多白酒企业热衷的体育赛事冠名、赞助，事实上也仅仅是“拉郎配”，甚至是拉关系而已，企业并没有找到品牌与体育精神的契合点，这不过是很初级的、低层面的体育营销，最多只算是“经营体育”，缺乏的是一种具有核心性质的企业理念。一个没有有意塑造企业文化的企业，无论如何都很难形成统一的适应性文化。这样一种被称为“没文化”、“伪文化”、“跟风模仿”的经营炒作效果，更多的是门不当、户不对。
    中国白酒业要走出体育营销的误区和同质化，更需要脚踏实地去研究消费者、分析市场，从产品品质、技术创新、酒文化、绿色环保、品牌战略、品牌营销、人性关怀等多方面深层地去挖掘差异化与个性化，而非停留在浅层次的盲目的跟风与模仿及价格战、广告战上，过度消耗企业和行业自身体力，浪费行业和市场资源。企业除了应有科学的产品组合策略，对不同层面的消费群体进行细分外，更为重要的是要完善自身网络建设，适度营销。
    奥运赛事的确火爆，商机无限，但白酒品牌如何贴准营销脉搏，如何在同质化竞争中胜出，我们不能不考虑其过度迷恋商业炒作的后果和风险。尽管奥运会举世瞩目，有成万上亿的观众关注，但体育赛事与白酒品牌的定位相去甚远，运动、激情、豪爽、欢呼更多的是与啤酒产品品牌相呼应，如果仅仅定位于庆功、祝贺、冠军、胜利之类借奥运或体育营销搞“拉郎配”，势必糟蹋了白酒品牌的文化。
    反观国内酒类品牌，尤其是号称拥有第一文明、第一消费与第一品牌的中国白酒业，从他们在品牌定位、持续发展力、品牌溢价能力、渠道掌控力之弱势与迷茫以及单纯的广告炒作上所做的无用功，我们就明白成功与品牌的真谛所在——市场竞争，并不是谁最会折腾谁就能获得胜利。
    如果没有真正与体育文化形成和谐的文化结合，并借助体育文化建立起系统的品牌文化，进而与企业内部企业文化形成全方位的文化体系，奉劝白酒企业趁早别搭乘体育营销这班快车，糟蹋了自己的品牌不说，也玷污了体育运动。