工业品与消费品的营销根本没有差别

来源： 作者：  刘文新 添加日期：08-05-22 10:59:26 责任编辑:

　　的确，从销售角度来讲，工业品与消费品确实存在这一定的差别，诸如单次购买金额不同，工业品单次金额较大；工业品采购比较理性，而消费品则属于感性购买，2分钟的决策时间；工业品营销更多依靠销售人员的力量来促成销售，而消费品则需要多个营销要素的努力方能赢得消费者的心；等等。

　　实际上，这些差异都不能成为消费品营销与工业品营销之间的差异，仅仅属于销售的层次，也就是通常我们说的桌面之下的操作层次，就像卖可乐的和卖汽车的无论是分销渠道、还是销售方式肯定是不同的，而从桌面之上的层面来考虑无论是卖水、可乐、食品，还是营销电气自动化、大型机械，或是建筑材料都是一样，其营销的主要目的都是要把产品/服务卖出不同，赢得客户的主动上门。

　　而且，随着各个行业之间的竞争越来越激烈，各个行业之间的营销差异就会越来越小，因为你工业品的客户他也同样是消费品行业的客户，他是采购电气自动化的负责人，他同时也是家电的主要决策者，因此，家电的营销方式、品牌推广模式就会影响电气自动化行业的营销方式和品牌推广模式。

　　哪怕你的销售模式、营销推广活动在行业内算是非常“前卫”的，可是，因为你所营销的客户已经接受过消费品行业更好的体验，就会变得对你的所谓的“前卫”的营销方式不买账。

　　其实，在不同行业中真正引领营销思想或这思潮的正是诸多的营销策划公司，这些公司的思想在不断的影响着行业的营销水平，可是遗憾的是，那些经常在消费品操作咨询策划的公司，又很少涉足工业品领域，当然，这本身也和工业品企业的需求有很大关系。就在这种情况下，一些打着工业品领域专业营销咨询公司就走上了舞台，可是他们为了凸显自己的差异，就到处宣称工业品营销与消费品存在这诸多差别，事实上这些差别凡是读过《营销管理》的人都清楚，于是，就在这种凸显自己中误导了许多工业企业的营销思想，因为这些打着工业品专业营销咨询的公司，根本就没有消费品的营销经验，对于消费品的营销精髓根本就不了解。

　　这种误导给工业企业带来了一个极大的问题，就是导致工业品营销思想依然停留在销售阶段，进而制约诸多工业企业瓶颈的问题逐渐的凸显出来——大客户的掌控和销售队伍的管理。

　　记得为客户提供贴身服务的一次市场走访，与该工业企业的办事处经理聊天，他提到一个与他关系非常好的朋友，这位朋友原来做福建一个企业的阀门销售，可是在这个地区把各种关系做通之后，就不再完全做一个企业，而是做多种建筑材料的代理。

　　实际上，大多数工业企业都存在这样的问题，我服务的这家公司也存在这样的问题，他们公司的销售人员控制难度也是非常大的，做得比较好的也可能出现这种类似的情况，甚至有的人现在已经私下做着其它企业或行业的销售。

　　当这个问题已经成为行业的一个热点问题时，这些专业的公司就开始逐步提出了一些所谓的解决方案，如采取协同作战的方式来控制销售人员，即通过销售人员与技术人或者售后服务人员协同作战来削弱销售的人员的力量。

　　可是当技术部门与售后服务部门进入了销售领域之后，又不断地转变为销售人员，最终还会出现企业对销售的控制难题。

　　紧接着第二波的思路又来了，就是通过各种表格控制对销售人员进行所谓的过程管控，可是这个在消费品行业非常有效的方式，放到工业品的销售团队管理中竟然起不到多大的作用。

　　因为在工业品企业推广这种方式的培训师和策划人员并没有完全掌握消费品中，成功运作这种过程管理的操作的关键要素，所以邯郸学步的将其硬搬过来，自然不会起到明显的效果。

　　由此可见，工业品营销需要从消费品中汲取精华。  

　　事实上，消费品中也需要工业品营销中的思想，比如消费品的团购营销就需要从工业品的大客户营销思想。

　　真正的工业品营销和品牌推广，需要能够融合消费品营销思想，又清楚工业品操作路数的营销运作。工业品行业的营销大多还处于初级阶段，竞争强度与大多数的消费品行业要差很多，因此，有效的借鉴消费品行业营销思想，是工业企业实现行业突围的关键，这种方式被我们称为交叉营销。

　　仅仅停留在与自己相似或相关行业的研究，能找到什么样的超越的法门呢？

　　我曾与某工业企业的总经理沟通，他告诉我，他们也研究过其他行业的运作模式，但是没有找到多少有用的内容。

　　我问他研究的对象是哪些行业？他告诉是钢铁、管业等这些与之相关的行业。我对他说，你们研究这些成效不大的主要原因是，你们的研究对象错了，因为你所研究的行业，有些营销水平、品牌意识还不如你们呢。

　　如果想找到突破之道，最好的方法是去研究一下消费品行业的营销模式，或者是家电等那些竞争比较激烈，相对成熟的行业。

　　统一润滑油就是一个工业品行业运用消费品模式实施品牌运作成功的一个经典案例。最初统一润滑油准备进入高端市场与壳牌、美孚等国际品牌竞争，效果非常差，于是它们开始尝试将电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者作为潜在客户。于是，2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。结果，通过这种将工业品当作消费品卖的操作之后，高端产品的销售增长率达到了300%，整体产品结构实现了向高端领域的质的跨越。

　　确实如此，随着市场的日渐成熟，营销理论进一步得到延伸，工业品与消费品行业的品牌传播模式有很多是相通的。

　　可以说，未来的工业品客户需要的是组织回报，而要限制甚至打击个人回报。工业品企业也可以像消费品企业那样，只要与消费者做深入的沟通并为其创造价值就可以了。

　　在这种情况下，很多消费品营销理念与促销工具都可以为工业品营销所用，可以大胆地用、创新地用。

　　比如，中电电气品牌传播中完全颠覆了工业品的传统套路，一改工业品的研发之道和营销之道，以品类创新和分销模式创新，像卖电器一样卖电气，通过这种与电气自动化行业完全不同的运作模式，实现中电的异军突起之路，一举成为电气行业最耀眼的新星之一。

　　刘文新，博锐智达营销策划咨询公司总经理，中国工业品牌战略研究中心首席专家，中国工业品品牌策划第一人，中国营销策划界少有的工业品和消费品品牌策划的两栖作战专家、零成本品牌思维创导者，多家企业品牌营销策划顾问，中国品牌研究院研究员，中国文化管理学会品牌文化研究中心特聘专家，实战中倡导：顾问+教练式的策划，国内唯一一位敢于操作“与销量捆绑”的策划专家。畅销专著：《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》，对标营销大师科特勒工业品品牌思想的专著即将出版。联系电话: 0311-85050316，电子邮件: a13582333673@vip.sina.com