旅游景区的竞争力与差异化 - 中国管理顾问门户网站

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来源：作者：胡森添加日期：08-10-14 21:33:17 责任编辑:

任正非写过一篇《北国之春》，这是他去日本的时候，发现日本虽然历经十几年经济不景气，可是老百姓一如往昔地敬业，过着很谦卑的生活，一切都有条不紊，宁静的街道给了他一种很震撼的感觉。于是他认为，只要这种沉默的生机还在，日本的企业迟早还会复兴。但是，接下去人们就会问，到底是为什么？日本这个民族既然一样的敬业、一样的努力，一样的追求完美，一样的具有百年的工业水准，并且它的汽车业、机械业、高精密行业都一样具有领导地位，它的服务业一样尽善尽美，不管你从哪一个角度来看，日本人还是一个非常有实力的民族，可是为什么会陷入漫长的衰退？于是，迈克尔·波特跟两个日本人一起研究，写了一本颇具影响力的书：《波特看日本竞争力》。这本书举出他详尽观察的案例，回答了这个问题，他说：“20世纪90年代的经济发展强烈反映出最佳实务竞争（Best Practice Competition），会导致竞争趋同（Competition Convergence），也就是同行所有竞争对手彼此模仿，形成零和竞争，导致产品价格越来越低，完全没有利润可言。” 也就是说，基于日本人的特质，他们勤奋踏实，流血流汗，但绝大多数都在追求一个工作效率：工作做得完美，做事做得完美。但如果大家都一致性在工作效率上做得很完美的话，公司与公司之间的竞争，就会变成一种同质化的竞争，最终造成全行业的亏损。可见，策略方向选择同质化竞争，难免会被大环境拖下水。然而也有一些公司没有衰退，是因为他们的竞争策略选择的是差异化竞争。比如一家公司很清楚自己有什么样的优势，要服务哪一个特定的客户群，然后用策略创意产生的差异化，或者创造和寻找需求所产生的差异化，来确立自己在整个价值链中间的独特的差异性地位，自然就可以避免同质化竞争，避免和大家一起衰退。日本企业也有策略，但许多是作业模式、生意模式，他们也制定并且倡导了一个游戏规则，但是之所以失败，正是因为大家都在玩同一个游戏规则。同质化竞争导致失败，就是《波特看日本竞争力》要表达的一个重要观念。作业效率的差异化只能赚一点点钱，服务的差异赚服务的钱，制造的差异赚制造的钱，技术的差异赚技术的钱，营销的差异赚营销的钱。可是策略的差异化才是赚未来的钱。价格差异：菲利普科特勒先生在《营销管理》一书中，对价格问题首先做了这样的阐述：“你不是通过价格出售产品，你是出售价格。”现在我们景区营销人看来，这位营销之父对价格问题的开宗明义，是颇为耐人寻味的。交广传媒旅游策划营销机构认为景区价格策略上有八项主义：1、短期优惠和长期政策的组合；2、竞争需要和维系客户的区别；3、灵活和原则的对待；4、相对差价和连续政策的运用；5、比价关系和合理原则的辩证；6、明确职责和分级授权的明晰；7、价格组合和价格捆绑的概念；8、销售导向和利润导向的平衡。定位差异：在营销战略方面，中小景区要获得业绩增长，首先要做的是找准市场定位。什么是定位？按照菲利普·科特勒的解释，就是“企业把针对目标细分市场开发出的产品特性，通过沟通传达给消费者”。如何才能找准定位？简单讲就是两句话：对内看资源，对外看市场。对内，要找出自己景区在“产品特性”方面的核心优势。对外，要分析区域市场内的“需求状况”和“竞争态势”，并且找出自己景区跟其他景区之间的“关键差异”。然后，还要将这种核心优势和关键差异准确地传达给消费者。刚才讲了景区经营差异，后面补充说一下旅游服务差异化、细节化、人性化的问题。我们举个例子，我们到五星级宾馆住宿，按照道理应该是很人性化的，但是很少五星级宾馆很人性化，西方人喝热水比较说，但是中国人喝热水比较多，这个热水要自己去煮，喝一次又要重新煮一次，这样要得胆结石的，他们五星级宾馆从国外抄袭过来的服务设施配置，这么多中国人住五星级宾馆，是不是要配置一个热水瓶，都没有想到。甚至很多酒店多花两毛钱客户满意度增加很多，他就是没有这样想到去做，消费者的理解和研究是不到位的对于服务还有餐饮酒店，比如说传菜员菜传菜的时候那戴口罩，那感觉很好，这样唾沫喷到菜上的概率很少，这样就特别的舒服。笔者作为交广机构策划部工作人员——经常和旅行社策划、营销人员沟通，他们反映：“游客买车票时，上中下铺如何分配这个看似微不足道的“小节”，如果处理不当，也会造成游客投诉，给企业带来不必要的麻烦，影响地接社在客源市场的声誉，造成客源流失。”“包括现在一些景区的解说词写得不错，不过很多解说员在任何情况下的讲解都是千篇一律，如果留意客人的喜好，并根据当时环境包括气候、游览氛围等细节进行灵活调整的话，团队质量就会从优秀变成卓越。” 交广传媒旅游策划营销机构的总经理谭晓芳表示，现在我们国内景区、旅游局讲开发日韩旅游客源市场，我们要看到与日本旅行社打交道，他们会制定数百条接待标准，地接社如果达不到标准，根本拿不到团。而且，在具体接待过程中，客人的需求随时变化。现在很多旅游饭店讲超五星设计，其实最主要是超五星服务。我们旅游业——包括风景区、酒店、度假村、旅行社、航空公司——客户都是赚大钱的人，他们赚的远远比旅游业的从业人员多，但是他们依旧会每年交纳高额的费用给我们。这些费用并不是什么秘密，也并不是用来支付他们的旅行费用的，他们要的是我们的服务，能够掌握一切细节的周到的服务。交广传媒旅游策划营销机构希望中国旅游行业长期坚持差异化经营、服务理念，不走日本覆辙。 胡森——河南交广传媒旅游策划营销公司策划总监，博客地址http://hi.baidu.com/jointmedia欢迎与作者探讨您的观点。联系邮箱：joint_media@126.com移动电话：013733187876免费机会不容错过！免费培训课程！免费讲师讲座！旅游品牌战略、旅游策划、旅游营销、旅游礼仪培训等课程，旅游局、景区等旅游公司如果预约，可免费授课！中国管理顾问

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