营销人要学会“唱双簧” - 中国管理顾问门户网站

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来源：作者：朱亮添加日期：08-10-07 21:20:50 责任编辑:

“双簧”是一种为大家所喜闻乐见的艺术表现形式，两个人摆开架势，一演一唱，一前一后，讲究的是个配合。“唱双簧”特指一种职业形式或艺术形式。而在生活中，我们也经常把那些能说道、会表演的各类人士统称为“唱双簧”。要做好营销就必须要唱好双簧，因为做营销和唱双簧有几个相通点，那就是：选择、配合和控制，下面我们一一分说。选择 “台上十分钟，台下十年功”，讲得是勤学苦练对于一个人成功的重要性，但是勤奋就一定会成功吗？人们往往忘了进行更高一层的思考，那就是匹配和选择的问题，他有没有结合自身的特点和优势，选择出真正适合他的那份职业？这才是成功的关键。如果说勤奋是机油，那么选择就是汽油；如果说勤奋是辅料，那么选择就是主材；如果说勤奋是战术，那么选择就是战略；如果说勤奋是术，那么选择就是道。因此，唯有选择才能突破天空，因为我选择了更高的天空。 “唱双簧”更需要选择，首先，要做对自身选择，自己适不适合唱双簧；其次，要做好伙伴选择，到底怎样的两个人配合才能登峰造极。做营销同样需要做对选择：对产品的选择，对市场的选择，对合作伙伴的选择，对员工的选择，对渠道的选择，还有对媒体的选择。配合双簧唱的好不好就看配合好不好，“像一个人似的”这是对唱双簧最高的评价。做营销何尝不是做配合呢？我们现在强调的执行力，就是下级和上级的配合；我们现在提倡的团队合作和团队精神，就是平级之间的配合。说到做销售，直销人员是当之无愧的第一，他们有激情，有韧性，更有方法。直销中的ABC销售法可谓战无不胜，攻无不克，成功率极高，其方法就是两三个人扮演不同的角色，从不同的角度向销售对象进行说服工作，其精髓就是配合。配合要讲求和谐统一，如果不和谐、不统一就会让人感觉刺眼，效果自然不会很理想。这里谈谈企业和媒体的配合问题。企业通过媒体向公众传达信息，以达到自己的目的，其方式可以是广告，也可以是新闻。企业通过媒体发布广告，所以企业是媒体的客户；媒体对企业具有新闻性的事件进行披露和曝光，如果是正面的新闻，就当帮企业做了免费的宣传，如果是负面的新闻，媒体则起到第三方监管的作用。中国人讲一个度，讲一个分寸，其实也就是配合的问题。我觉得一直以来中国企业和媒体的配合是有问题的，这个问题就体现在对度的把握上。企业没事的时候，媒体讴功颂德，帮助企业发布虚假信息，助纣为虐。企业一旦有事，媒体又是第一个站出来，反戈一击，大肆曝光，甚至子虚乌有，三鹿奶粉和王石事件都能看着这种端倪。配合需要积极，配合需要自制，配合需要无私，配合需要关爱，从企业经营层面看，类似与企业文化，是一种软性的约束力，是一种只可意会不可言传的行为准则。控制 “唱双簧”都有这样一幕，而且是高潮的一幕，那就是后台的人通过语言的控制把前台表演的人耍得团团转。当然作为表演，这是事先安排好的。既便如此，控制也是不可缺少的一个环节，而且控制还要讲究方法和尺度。从营销的角度看，控制就是管理，企业需要控制每一个员工，需要控制每一个生产流程，需要控制每一个产品质量，需要控制每一个渠道商，需要控制每一个消费者，需要控制每一个和消费者沟通的广告，即媒体，这一点很重要。很多企业对媒体的控制做得很差，而是被牵着鼻子走，不知道消费者到底需要什么，不知道自己到底需要什么，不知道到底能够通过媒体得到什么？其结果就是媒体选择错误；广告价格过高；广告诉求不明确；广告不能做到一箭双雕，实现资源利用最大化。这里举一个正面的例子加以说明，是关于COOKAKA酷咔咔在《女友》上投放的一则广告，这是一个一箭多雕、既公关又广告的成功案例。 COOKAKA酷咔咔饰品广告照常做，和其它广告不一样之处在于右下方的一小行字：“非财貌双全，目光止步”，这则广告有涉嫌歧视女性之嫌，一经投放，引起了消费者、媒体、行业专家的争相议论，获得了广泛的、免费的传播机会。最后COOKAKA酷咔咔出面澄清此事，说出了《女友》疑案的前因后果，最后只是误会一场，酷咔咔得名又得利，赚得盆满钵满。这次运作非常成功，但最成功的就是对媒体的把握和控制，作为国内最知名的杂志《女友》能够刊登这样充满异议的广告，不管是一时疏忽，还是酷咔咔手段高明，都说明了其对媒体的把握和控制达到了炉火纯青的境界。其结果就是广告费得以最大的利用，同时所有的报道都把COOKAKA 酷咔咔和《女友》放在一起，有效提升了COOKAKA 酷咔咔的品牌形象。由此可见，学会“选择、配合和控制”才能够做好营销。 作者：朱亮，著名品牌专家，实效营销专家，已帮助10余个品牌实现业绩连年翻番的佳绩。曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构营销总监，兼任10余家权威媒体专栏作家。电话：13867158788；E-mail：lion197901@163.com 中国管理顾问