降价的结果就等于放弃品牌－－－节选自《别把事儿都当营销》

来源： 作者：liuyongju添加日期：08-10-07 21:20:50 责任编辑:laoli

  2006 年的中国汽车市场在不断推出新车的同时，价格战也打得轰轰烈烈。有的人说价格战让真正有实力的企业活了下来，对消费者是件好事情；也有的人说，价格战降低的不仅仅是价格，还有消费者的情感认同和企业信誉。 其实，这两个观点都有一定的道理。有的企业降价本来就是为了把弱小的竞争对手挤压出市场，从而形成一定规模的市场垄断，之后再把价格提上来。这从营销行为上来说是很正常的。

    降价竞争在结果上，会挤压小的品牌，这是肯定的。小的品牌被挤压出市场后，大的企业就会在一定程度上产生垄断经营。垄断经营有好处也有坏处。好处就在于，随着大企业规模的增大和研发能力的增强，产品品质会提升；坏处就在于垄断后消费者的选择减少，这就必须要提升价格才能维持原有的利润水平。

  但是，目前出现的一个问题就是把一些竞争对手挤出市场之后，价格却提不起来了。因为，现在大家都想赚利润和掠夺市场份额，但是每家企业的想法也不一样。一开始，有一家企业降价了，其他几家企业想保持住价格的平稳和高额的利润空间，坚决不降，这样就可以形成一种气氛，使行业保持着一种平稳的发展；但现在是，有很多企业都憋不住了，看到降价的企业短期内掠夺了一部分的利润，就心痒了，也想参与进来。这样再有几家企业降价之后，就会出现行业的连锁效应，大部分企业都会降了。当行业的整体价格降低以后，就会给最后几家坚持不降价的企业施加压力。考虑市场份额和生产成本的因素，最后这几家企业也会“缴枪投降”，加入到这个降价的大军中。

  汽车行业的降价过程也差不多走了上面那条路线，不过在降价的过程中，让我们感到奇怪的是，一家企业降价后，另外一家企业就会比它降的更低。这样做法是没有道理的！其实，如果你的定位比别人高，即使降价也一定要保持相对的层次，也就是说你要保持一定的品牌优势。当你的品牌优势存在了，那么市场肯定有你的，你不应该都争着去满足消费者的基本需要，而忽略了消费者的情感需求。这也是国内汽车行业的一种怪现象。

  其实，降低产品价格，原来只是企业为了解决生存问题才采取的一种营销策略。由于整个气候造成了市场份额的迅速增大，而大家都想要掠夺市场，那么掠夺的方式就选择了降价。这是可以理解的，因为在成长期掠夺市场份额有两种方式，一种是靠品牌，另一种就是靠价格。

  但是，我们必须看到，很多企业的降价是盲目的，根本没有考虑这些问题。国内有些品牌，本来就是卖不动，消费者对其品牌的情感积累没有达到一定程度，企业就想，算了吧，做什么品牌，我就直接去满足需要得了，于是降价；也有些中间企业，本来想把品牌提升上去做高端产品，但是由于受到了冲击，就被迫跟着降价；最后那些高端品牌企业，他们也会重视底层市场的竞争，也会把某个子品牌降低价格来加入这块市场的争夺中。这样的话，盲目降价、恶性竞争的市场局面就形成了。然后，很多产品的价格降着、降着就等于失去了品牌形象，变成了单纯满足需求的了。在产品的降价过程中，消费者的品牌情感认同，一定会随之降低。

  我们应该明白，每家企业对消费者定位都是不一样的，像劳斯莱斯这样的品牌，始终在坚持着自己的高端品牌定位，永远不会盲目的降价；那些定位低端消费者的企业，一旦降价，品牌提升就很难了，从长远来说也是划不来的；定位于高端市场的企业，通过降价去抢夺低端产品的市场，其实也抢不了多少份额，因为你降低价格的同时，品牌的形象也会随之降低，这样反而会丢失高端的品牌市场。