向大师余秋雨学营销 - 中国管理顾问门户网站

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来源：作者：王维添加日期：08-10-09 07:43:42 责任编辑:

由上海市教委设立在上海戏剧学院的“余秋雨大师工作室”揭牌。结果，就余先生是否当得“大师”二字，在网上引发巨大争论。我想，网上的种种关于余先生不能称“大师”的非议是经不起驳斥的。首先，余先生作了解释，“大师”二字是上海教委的一种“架构性”设计（俏皮部分略去）。我想，这是肯定的。因为，在一个学院内设立“大师工作室”，既有提升学院学术水平之宗旨亦有提升学院知名度之愿望。其二、“余秋雨大师工作室”并未明示余秋雨先生是什么“大师”，例如“国学大师”、“文化大师”、“戏剧理论大师”，所以很多在网上向“大师”开炮的人是在望空胡乱开枪，兀自疯狂。其三、可以说余先生在自己的著作《苏东坡突围》中早就预言了他也可遇到的某些现象，今天很多寂寂无名之辈跳出来写水平不高的冷嘲热讽的文字，无非想借余秋雨上位，也顾不得替自身藏拙了。当然，余秋雨先生到底当不当得“大师”二字，并不是本文要讨论的重点。在商言商，在市场言市场。本文旨在从营销的角度挖掘值得向余秋雨先生学习的内容。王先生认为，至少以下五点值得我们学习。一、练拳先练功，板凳坐得十年冷。余秋雨先生在公众生活中的出名应该是伴随《文化苦旅》和《山居笔记》的陆续推出并拉出的一根“长阳线”。在这之前，余先生一直在上海戏剧学院埋首学术理论，其著作《戏剧理论史稿》、《戏剧审美心理学》屡获大奖，但却仅为圈内人所知。然而如果没有这数十年的潜心学术、专注传统文化的冷板凳座，余先生又何来后面的喷发？这正如我们看到的某些知名品牌，大家只看到它的爆发，看到它的突然走红，而没有看到人家苦练内功时的付出，没有看到人家在引爆之前所做的力量储备。就像我们只看到神七到数十秒，瞬间升空，却没有看到航天人数十年如一日的呕心沥血。一些企业正是由于没有明白这个核心要点，以为品牌的建立就是告铺天盖地的广告，以为做营销就是做广告，盲目地以巨资进行广告投入，以为知名就是品牌，殊不知成于一夜之间，败也一夜之间。无数惨痛的案例已经证明了这点，比如爱多、秦池、三株…… 一句话，品牌是要用真材实料的，用厚实的根基，用过硬的质量，用千锤百炼的积累来支撑的。正如大师要靠深厚的学术修养来证明的。二、找准引爆时机，使用大众文化语言塑品牌。余先生自己在《文化苦旅》前言中说：如果精神和体魄总是要被自懒惰创造的精神成果压得喘不过气来？如果精神和体魄总是予盾，深邃和青春总是无缘，学识和游戏总是对立，那么何时才能问津人类自古至今一直苦苦企盼的自身健全？我在这种困惑中迟迟疑疑地站起身来，离开案头，换上一身远行的装束，推开了书门。突然觉得自己应该走出书斋。是的，这一走，就走出了《文化苦旅》，走出了《山居笔记》，走出了《行者无疆》，走出了《千年一叹》，走出了《借我一生》……这一走，既辛苦，又潇洒，既沉重，又灿烂。对历史、对传统文化研究得比余先生更深的学人，我完全相信大有人在，他们是好酒，可是他们把自己和历史一起深埋在地层下面的酒窖里，他们的命运是被动等待那天被人发掘，当然，也许会永生埋在地层下面。而余秋雨先生不，当他蓄积了力量，他就找准方向，自己往外生长，自己引爆命运之核弹，绽放出令人眩目的光芒。我们这个社会，80/20原则适用于很多范围，比如，社会的精英人群可能只占20%，而普通人可能要占80%，余先生是20%这个部分里的人，但他不把自己囿在20%的圈子里。本来历史是属于100%的，可是因为种种原因，历史上很多有趣的东西，包括我们文化中的一些精髓，渐渐远离了80%，渐渐被他们看不懂或失去兴趣，余先生用更简单也很优美的今天的表达方式来向这80%的人讲述原本属于大家的东西，果然就受到了巨大的欢迎。余先生的个人品牌也在这个过程中自然而然建立起来。近两年，余丹和易中天之所以成为“红人”的也是这个道理。这即是说，好东西，要用大众易于接受的方式来传播。比如，29届北京奥运，张艺谋运用了大量中华传统文化符号，但是这些符号的表现方式却采用了最为现代的声、光、电、音乐等各种高科技手法。试想，如果没有这些适应现代人欣赏口味的“包装”，我们干巴巴的在那念一通论语，世界还会惊叹吗？品牌亦是，你有丰富的内涵，有深厚的底蕴，还要用人们更易接受的文化符号和方式来表达，只有如此，才能赢得80%这个群体的人们的欢迎。除非，你永远甘于做20%。三、品牌紧跟时代，不断注入新内涵，持续扩张影响。余先生成为名人后，并不把自己重新关进书斋或者偏离方向，而是继续自己的品牌方向，用更新的形式向人们传播文化，从事他的文化事业。2000年的千禧之旅，余先生借助凤凰卫视这个现代媒体，用最先进的信息传递方式和交通工具，横跨欧亚大陆，其时正逢伊拉克战争，一路上危机四伏，悬念迭起，所有吸引眼球的元素都集齐了。整个过程，既奉献给世人一道精神大餐，也是凤凰卫视品牌和余秋雨先生个人品牌的一场超级营销活动。四、危机要公关，运筹得当，不利变有利。所谓树大招风，木秀于林，到今天为止，围绕余秋雨先生饱受争议的问题是他在文革中的经历，虽然余先生做了回应，但是仍然有很多人不依不饶。于是乎，逼出余先生一本《借我一生》，既回应了责难者又写了家史，那些可笑的指责最后仅仅是余先生华丽衣袍上的抖落的一片落叶，无伤大雅，反倒添了一份神秘。最终，余秋雨先生的一举一动、每一次发言仍然牢牢吸引着圈内圈外的眼球，尤其吸引着媒体和大众的眼球，余秋雨先生的个人“品牌”吸引力不降反升。来看一个例子，每年的青歌赛本来人气并不高，但是自从余先生担任文化评委后，收视率扶摇直上，到最后，竟演变成很多人看青歌赛就是为了看余秋先生做点评，真有点喧宾夺主的意味。这就是余秋雨个人品牌的魅力。多舛的2008年，9月——传统语境下的收获季节，4日——一个不知道在历史上会留下什么日子，上海戏剧学院，“余秋雨大师工作室”挂牌成立，一个品牌的终极高点开始搭建。我们来理顺一下余先生的个人品牌运营之路：品牌准备与沉淀期——出名以前，在上海戏剧学院苦练内功。品牌核爆期——《文化苦旅》、《山居笔记》等横空出世，一时纸贵。品牌维护——随凤凰卫视横跨欧亚大陆，〈行者无疆〉、《千年一叹》相继问世。品牌危机公关——就所谓文革“清算”、“忏悔”，围攻之声四起，《借我一生》出版，一洗杂音。品牌文化持续创新——与现代传媒互动，进入电视节目《秋雨时分》、担任青歌赛文化评委。品牌历史意识先觉——购自家乡下老屋赠当地政府。品牌终极意义——“余秋雨大师工作室”挂牌。这就是大师，宛如一部〈红楼〉，各取所需，各品其味！各位企业家、品牌运营大师是否也品出点味道来呢。 王维，中国企业文化师，长期从事企业文化与品牌策划推广，AGIO国际集团文化刊物主编。惯用行动力说话。欢迎交流。邮箱：pinglan@139.com;手机：13924803936 中国管理顾问

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