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渠道迷失：千遍一律


来源： 作者：添加日期：08-11-27 08:29:05 责任编辑:


上一期，写了奥克斯以己一企业之力强迫行业提前进行洗牌的疯狂举动，谢谢几位前辈的善意批评，主要声音是“行业未到英雄辈出的年代”。 我的下一个问题是：“这个行业是否期待着英雄辈出？是否企业都在稳步前进，大家就可以相安无事地像往常一样挣钱？” 事情没那么简单，一个成熟行业的品牌集中度大概是：行业CR4前四名（鹰牌、东鹏、诺贝尔、马可波罗，或者其他）占据市场总体的份额的60％以上，陶瓷行业远远没有达到，并且企业素质参次不齐，市场处于无意识的无序竞争状态。行业必然是要发展成熟的，依靠一次又一次大洗牌，而且洗牌一次比一次疯狂，这过程，必然会有更多的企业在一轮轮洗牌中无情地消失。不管洗牌是由谁发起的，是市场还是政府？是上游企业还是渠道？甚至是企业自身？ 意味着，在稳步前进的企业会遇到一次又一次大洗牌风潮，这是行业发展的最正常规律。 再者，举一个历史例证：2004年，渠道霸主百安居宣布推出以“价格风暴”命名的“诚信价”全国推广活动。据其中国区总裁卫哲介绍，“主要内容是由权威机构与百安居共同组建合作新模式，在揭开建材零售业人工成本、物业成本、采购成本三大成本的内幕之后，为顾客省钱。百安居庄严承诺通过实际行动在各个环节削减成本，降低价格，真实的让利于消费者。” 可幸，百安居上一次的疯狂举动没有在全国范围引起建材行业洗牌。百安居以渠道霸主的地位妄图发动类似奥克斯一样的建材大战，比如以讨好消费者的名义，揭开所有关键成本，告诉全国的消费者：“一块砖应该买多少钱”的秘密，意思是一块砖买的价格超过30元（假设）是不道德的，一旦消费者通过百安居全国的销售网络得知此消息，陶瓷行业估计会被逼疯。所以说，这边不出英雄，日子也不会好过，这只是时间的问题。 既然渠道也会引爆洗牌，我们应该怎么样应付？如果它的实力有一天强大到收购传统的建材市场，强迫众多企业给它贴牌做“百安居陶瓷品牌”。我们又应该怎么办？ 再者，几乎每家陶瓷企业的渠道设计都没有什么本质意义差异，渠道千遍一律等同迷失，说明行业对渠道创造力的缺失是多么的严重。我们不像木地板行业，人家还有点可谈的东西，如大自然的超大专卖店系统，圣象的自控终端，美迪亚的经销商联营体，标王的小区直营模式等等。而我们只会停留在比一比谁的专卖店大一点的水准。 渠道为王的时代尚未过去，敢叫板渠道霸主的大概还只有营销凤凰董明珠，经销商出身的她，在国美不通知其的情况下降低其企业产品的价格，一怒之下，创造“区域销售公司模式”直接叫板国美，这事件一直被人称道。此外，木地板安信伟光旗下有安信、伟光、喜尔居和ARK四大品牌，喜尔居就是其专供百安居的品牌，其他的品牌有通过品牌专卖店专供国内市场的，有专供国外市场的，这大概也是一种可选的策略。 在这里，再次谢谢批评我的老师和前辈，同时，笔者向那些尝试连锁经营、厂商捆绑模式（经销商入股厂家）和试图自控渠道（收购或入股核心代理商）等有着清晰渠道盈利模式的陶瓷品牌致敬。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，杨明通,陶瓷行业营销策划/记者，在行业报纸写有专栏，QQ:253946628,email:yangmingtong2006@163.com 移动电话：13679832470 中国管理顾问





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