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有关大店，和营销真相


来源： 作者：添加日期：08-11-27 08:29:05 责任编辑:


小李飞刀的核心竞争力是“例无虚发”。建设庞大的形象店却往往只能是构成陶企核心竞争力的表面现象，而在众多讨论中，我们似乎忘记了它如何跟营销系统结合，忘记了它时开始出现，忘记了它源何出现。最后沦落成“陶瓷行业大店的迷失”，那将是最低级的竞争：来，我们比谁的店面大吧！ 最近，陶瓷行业鼓吹的“大店风”遍吹佛山大地，3000平方，5000平方以上的大店好像一下子到处都是，被称为“陶瓷行业大店经济时代”，报纸杂志上也常常出现营销领导频频发表有关“大店经济”讲话，特别是在终端已经建设和正准备建设大店的陶企，因为建的规模真的很大。佛山陶瓷偷偷地笑的同时，这股风潮甚至吹到华东，着实让华东陶企吓一跳，但细想不是那么一回事。 曾几何时，大店策略曾是华东地区诺贝尔、斯米克等代表国内陶瓷行业高端陶瓷品牌娴熟的市场攻略之一，尤其在北京、上海等一级市场上。表面上，佛山陶企开始跟着大气起来了，品牌策略也越来越成熟，似乎也拥有“例无虚发”的核心竞争力了。非常遗憾的是，我们忘记了小李飞刀的核心竞争力是因为他的专心、专业、专攻，天天用小刀在画心爱的人的画像。诺贝尔、斯米克等陶企同样拥有成熟的营销策略，以分公司制贯穿的是其营销策略的实施和执行的统一，尽管运营成本高昂，对客户，对市场的系统支持是专业的、专攻的，天天在改善的是整个品牌的营销系统。以诺贝尔为例，其庞大的设计师团队使得产品在空间解决方案中占有一席位，打开设计师渠道甚至不需要设置返点，为何佛山陶企不行？诺贝尔的产品由强大的设计师团队支持，拥有相当长的生命力，因为大力推广应用，不断更新创意，像小蜜蜂一样，设计师给予产品不断应用的生命力及灵魂，经典产品不正是此道？佛山陶瓷产品为什么不行呢？产品还搞不清楚怎么应用，产品生命就结束了，下线了。依靠家装公司的设计师、工程设计师艰难地开拓和延长产品的生命线，我们能不付足够的“银两”吗？返点几乎都在20%以上。 同样，佛山陶企的代理制，使得佛山陶企轻松上阵的同时，省了系统的营销成本和管理成本，对经销商的管理像放牛吃草。如今到了发展瓶颈，营销策略在经销商那里难以执行，怎么说，经销商就是不愿意投入，特别是经过各大小厂家业务“洗礼”，经销商变得像“杂交水稻”，相当怪异，借口多多就是不投入。于是出现了营销人员的无奈，说服老板，多费点口水，多加点补贴和政策支持，终于建设了大店。 可是，有了大店的经销商怎么办？大部分经销商难以运作如此大店，除非只是面积变大一点而已。佛山陶企往往又难以提供支撑整个大店运营的营销系统，甚至相当多的厂家也没有类似经验，复制一套诺贝尔、斯米克的？显然有人试过。大店会沦落成最低级的竞争：来，我们比谁的店面大吧！而店面够用（1000——1500平方）的竞争对手却可以有成熟的营销系统支持，家装、工程、小区渠道的开发和管理是那么的到位，市场全线飘红，会搞得大店“好尴尬”。 在以上基础上，大店应该是产品应用、市场政策和营销系统等体系成熟后支撑的品牌架构，是有条件的品牌策略，而非简单的形象工程，中看不中用。经销商需要的不只是你给他撑面门的东西，是给予“渔”，保证小李飞刀“例无虚发”的东西，如给产品足够的市场生命力，足够的利润空间，足够的获利策略和发展规划等等，加起来刚好就是陶企的整套市场营销策略，企业应具备为客户提供独特价值的资产与能力，当然有鱼更好。 于是，佛山陶瓷“大店风”虽然吹到了华东，华东企业只是笑而不言，有位好朋友证实了这点。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，杨明通,陶瓷行业营销策划/记者，在行业报纸写有专栏，QQ:253946628,email:yangmingtong2006@163.com 移动电话：13679832470 中国管理顾问





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