宁夏H，出了狼窝再入虎穴 - 中国管理顾问门户网站

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来源：作者：添加日期：08-12-01 07:48:14 责任编辑:

宁夏H，出了狼窝再入虎穴 ——保健酒品牌营销系列之三 宁夏H以往走的是“健康果酒”路线，健康的调性没错。但果酒中以葡萄酒为主，枸杞酒是小类。宁夏H企业扛起一个新兴行业和品类，其艰辛可想而知。 2003年，随着宁夏H在央视的重炮轰击，一个新的酒水品类——枸杞酒瞬时风生水起，在2003年—2005年期间也曾有过短暂的辉煌。但是，市场却在逐年萎缩，造成了如今前所未有的寒流。高举高打的营销霓虹之后，宁夏H的营销困局已经凸显出来了，而这个问题的解决首先要回答这个问题：宁夏H=果酒OR保健酒？果酒是火坑，跳还是不跳。保健酒是狼窝，欲走还休！在笔者看来，宁夏H萎靡的核心原因是：没有发现和培养自己的核心消费者。大量的渠道成员都认为宁夏H枸杞酒是保健酒；几乎所有的行业期刊、咨询公司、营销研究机构认定宁夏H枸杞酒是保健酒；80%或更多的消费者认为宁夏H枸杞酒…… 果酒的调子定下了，却迈开了保健品的步伐。这种南辕北辙的营销错误，切切实实的发生在了宁夏H的身上。虽然品牌知名度有了，但是毕竟是保健酒，核心还在“保健”2字上。细看下来，保健功效定位模糊，仅仅是通过大家对枸杞的认识来认识枸杞酒，用果酒的时尚感来勾引大众对保健的困惑，结果可想而知。大家不知道这种保健酒适合什么样的人喝，喝了到底有什么好的作用等。所以，在短暂的辉煌后，必将走入了衰败。 宁夏H七大死穴： 1. 产品定位模糊不清。宁夏H一直宣称自己是果酒，以健康营养为诉求点，几乎涵盖了所有的消费群体。而果酒的核心概念应该是时尚、品味、个性化，而宁夏H的包装就已经把这些果酒的因素排斥在外了，并以保健酒的姿态招摇华夏。这种极易引起消费者认知混乱的市场定位，彻底终结了宁夏H的辉煌。 2. 品牌延伸泛滥毫无重点。宁夏H的品项多达20多种，最重要的是这20个品项中没有重点，只是按销售渠道通过酒的度数来简单划分，而且在包装上区别很小，一个普通的消费者是很难区分开档次的。 3. 缺乏可供持久诉求的品牌文化。核心传播语始终是“每天喝一点，健康多一点”，没有质的提升。而这一点，保健酒、牛奶、功能饮料都在这么讲。其实“健康”的概念只是保健酒的共性！如何深入挖掘品牌的个性并最大化，宁夏H要走的路还有很远。 4. 引导与教育消费工作太过乏力。没有能够建立起超越产品本身使用价值的消费文化，消费者不知道宁夏H适合什么样的人喝，该在什么时候喝，该怎么样喝，喝了以后有什么效果。　　 5. 依赖自然销售，做不大。不管人员水平是否胜任该岗位，在营销团队管理层上始终重用宁夏籍人员；而在所谓的营销团队最高指挥者——营销总监位置上，虽然不是宁夏籍人员，但更换频率之快令人咂舌。 6. 空军强大步兵残废。虽然宁夏H的广告投入很大，知名度很高，但是其渠道在过去却没有达到精耕细作的要求，从经销商的选择、终端的展示来看并没有达到与其广告相应的程度。宁夏H通路的建设、铺市率、终端维护工作根本就无人去做。 7. 经销商不稳。以为凭借现有资源可以骗到经销商、让经销商相信可以骗到消费者；结果要么偷鸡不成蚀把米，要么经销商吃一堑、长一智、终止合作。在与经销商的合作中，大部分一线的销售人员只注重回款金额，至于市场维护要么水平达不到，要么置之不理；更有甚者盲目为了回款，虚假承诺的太多的政策，最终无法兑现，导致经销商失去合作信心。 整个行业的困惑： 做品牌重要，因为现代营销，讲究系统营销，讲究品牌的生命力和爆发力，宁夏H的品牌诉求走的是健康路线，可谓兵家大忌。泛滥的说辞，瞬间被淹没在浩瀚的市场竞争中。把品牌的核心概念挖掘出来，这是宁夏H的生存之道。更是同类产品的生存之道！中国保健酒市场，一开始就是跟着保健品市场，无意识地在走，走来走去，落得的下场与保健品类似，弄的药不象药？酒不象酒，到底是什么，大家都在糊涂！如果学保健品营销，那就是透支了市场，透支了信誉，推广资源几近干涸了。由于保健酒跟风保健品营销模式，所以保健酒还没有大发展，就已经被自己无意识制定的框框给框死了。 寻找差异化之路： 1. 产品定位：时尚、品位、个性、健康的女性果酒型保健酒在产品制造上，可以把所用保健原料加到产品里，让消费者真实感觉到，产品包装上，可以做一种组合包装，把保健的原料放在一起，让消费者产生联想，也更塌实。 2. 塑造内涵：喝出健康，喝出（美丽、长寿、持久……）重新启动媒体宣传，并进行有针对性的宣传。 3. 市场选择：建议选择西南、中部省份。这些地区保健酒消费习惯已经形成。并且是宁夏H的大本营区域。而华东、华南市场已经进入白热化竞争阶段，此时进入不妥。 4. 常规渠道规划：就目前的消费者自用来说，首先重视的是口感，是入口好、有回味、不口干、不上头，保健功效全是感觉。首先并入餐饮渠道，实现广泛饮用，进而促进礼品的长期购买，最终一定会实现保健酒的日常自用消费，在家里喝保健酒。实考虑到自用消费消费者长期饮用需要实惠，设计大瓶酒时价格相比小包装、相比礼品要更为便宜些。 5. 渠道创新计划：其它的小渠道，可能就是保健酒的大渠道，比如红酒可以做到宾馆的客房里，保健酒同样可以开发这个渠道，而且还很适合。比如可以把地域特色的保健酒当成土特产来卖，在商超以及专卖店都可以去做。 作者：范明刚 新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。 擅长领域： 企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！ 网站：www.sohu158.com 联系：010 —— 51261667 中国管理顾问

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